森马服饰通过改革 带来业绩逐步增长

导读：在2012年的4月份，森马曾经一度陷入危机，在它发布的业绩报告中显示，上半年净利润下降了35-45%，存货跌价损失准备计提充分、销售费用增幅较大导致利润减少，正是森马在上半年遇到的难题，当时这个消息可谓是影响了整个服装行业。但是令人感到欢喜的是，森马在下半年进行全面改革，在年末达到了预期的营销效果，挽回了这一次危机。

公司近半年变革力度较大,各方面都处于积极的改善进程之中。从短期措施来看,公司坚决处理库存、严格控制各项费用、强化销售力度、减少店铺购置等举措逐渐显现成效。通过低价出售过季存货,Q3季毛利率同比下降5.4%,同时公司还加大存货跌价准备的计提,并且,公司取消了补单备货,完全依照13年订货额组织生产,因此我们预计13年上半年公司存货问题应能降到合理水平。在控制费用方面,公司减少了广告投入,日常运营中控制成本,同时,公司对购置店铺的策略重新进行调整,未来购置店铺会更加谨慎。

行业最恶劣的时候已经过去,公司店铺收入已经呈现正增长:服装社消额实际增速自9月以来已经持续回升,表明行业最差的境况已经过去。自Q4季以来,公司店铺收入增长在10%左右,表明销售环比改善的情况比较明显。

还有公司加大对销售的重视的程度,直营店不仅要担当形象树立和培训加盟的职责,更要成为利润中心,因此,通过实行店长竞聘制、陈列布局再配置、引入阿米巴模式等措施,强化店铺的创利能力。从长期措施看,公司强化了以产品带动销售的策略,如包括将目标市场年龄段从16-25岁延伸到16-30岁、增加配件配饰及鞋品、推进买手制以实现设计的时尚度等。

2012年店铺净增长500-600家,13年将保持平稳的开店增速,预期春夏季订货会情况同比有改善:今年公司关店150-200家,净增长店铺500-600家,其中森马占比过半,13年公司店铺增长速度将保持平稳。从13春夏订货会情况来看,订货额与价同比略增长,这说明随着去存货的进行,加盟商信心已经企稳,对13年也有了较稳定的预期。

行内盈利预测，虽然季度利润增速依然为负,但我们认为公司业绩自Q2季已经进入一个V形反转期,2013年Q2季应能实现正增长。预期12-14年EPS为1.1元,1.23元和1.44元,公司管理架构良好,看好公司变革后的发展,维持“增持”评级。

从森马这个案例可以看出，当一个企业遇到营销瓶颈的时候，也会足底反弹，这次森马采用尽快处理库存的营销策略，对于哪个企业来说，库存一直都是一道难题，但是这个世界上没有解决不了的事情，只看你有没有用心去看，去想。发现问题，思考问题，解决问题，这才能让自身的气企业有更好的发展。