品牌延伸需谨防"死亡区"

品牌延伸必须理性而谨慎。如何延伸品牌才是合理的、理性的?这就必须了解品牌延伸死亡线在哪儿。企业之间竞争的实质就是掌握和整合核心资源。在*适点**品牌之后,再向两边延伸。

何为品牌死亡线?哪里是品牌的死亡线?其实品牌延伸的死亡线由三个因素决定：顾客思想包容性、行业要求和企业资源。

顾客思想指的是顾客对品牌认同的思想，顾客思想的包容性是品牌延伸生态位的*大“圈”。新产品表现出来的品牌理念往往与顾客对品牌认同的思想存在着可兼容的问题。例如，可口可乐品牌，延伸到运动鞋产品中，可口可乐运动鞋能表现可口可乐“**”“活力”的品牌理念，也就是这个新产品表现的品牌理念在顾客思想的包容之内。如果可口可乐延伸到酒店，酒店这种服务很难表现可口可乐的品牌理念，这就超出了顾客思想，也就超出了品牌延伸的死亡线，这种品牌延伸是失败的。

行业要求是指该行业的顾客需求、竞争程度和行业平均利率。只有存在顾客需求才具备延伸价值，只要有利可图才存在延伸可能，竞争程度高低影响延伸的***。在行业内顾客无需求和无利可图都标志着延伸超出了死亡限。

企业资源特别是核心资源是品牌延伸成功与否的关键，顾客思想包容性和行业要求都是非可控因素，而企业资源是可控因素。企业*先必须判断进入新产品市场需要的核心资源是什么，企业是否具备这样的核心资源，如何掌握和整合核心资源，为品牌延伸服务。如果企业不具备品牌延伸新产品的资源，那么品牌延伸超出了死亡限。

可见企业必须在顾客思想包容范围内，行业要求程度不高和具备开发新产品的资源的条件下，才能品牌延伸。