从消费者角度看品牌意义与价值

随着中国经济的迅速发展,很多人开始注意品牌问题。然而当问及品牌是什么,品牌有什么作用,怎样塑造品牌时,因为每个人经验、文化和职业等的不同出现了许多不同的答案。可有一点是共同的,这就是品牌为什么会吸引你,因为每个人对该品牌的评判标准都是不同的。

我们都知道，不同的品牌一定有着不同的风格，不同的体验，不同的个性。如何我们把这些东西发掘出来让大家认识，对企业打造品牌，实现品牌价值具有十分重要的意义。

消费者在选择一个品牌时，其实并没有太多的理由，往往就是凭一种直觉。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性的考虑，但真正作决策时，是来不及想那么多的，往往一个细小的因素，就成了购买的理由。

不过这种感觉是很长时间积累起来的，就像一个小伙一见钟情爱上一个姑娘一样，其实他也说不清是什么原因，喜欢就是喜欢，但这种感觉是天长地久形成的，是由他的人生经历、审美心理的综合产物。消费者对品牌的认识也是基于他们的经验、文化以及社会阶层等方面因素，通过对品牌感知的一些的积累，*后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键因素作用。

消费者品牌心理意义的建构其实质就是通过产品或服务联系消费者心里所想。假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，对品牌的选择性与忠诚度就越高，若当两个圆**重复，品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分。

消费者面对品牌心里所想其实就是品牌意义与价值，它是以消费者品牌联想为基础所形成的。如美国**品牌理论**K.L.Keller认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。而另一位**品牌理论**D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。可见两位**在品牌意义与价值的观点上是一致的。

消费者品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响，如产品品质、包装、产品使用经验、标志符号、媒体广告、视觉色彩、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者品牌感觉，这些东西*后就会形成品牌在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，所以品牌传播过程对品牌经营者来说是十分重要的。

从消费社会学角度来说，品牌是产品被识别的标志，也就是说品牌反映的是消费者的身份，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌可能是不一样的。每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，记住：品牌只能属于某一部分人，他不可能代表每一个人，让每一个人都认同他，要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌。

一个品牌的诞生是一个系统工程。具体地说从市场需求的研究，产品概念的提出，产品的定位，产品的研制，产品的工艺、产品的命名、产品的用料、产品的包装、产品的**等每一个环节，都需要精心的策划与运作。从某种意义上说，玩味品牌是有*人的事，只有消费者的收入增多了，从满足生存的功利性的追求，上升到对品质与情感性的价值追求，品牌消费才会成为可能。这就是为什么经济发达的大中城市的消费者比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。

从品牌消费者角度来说，使用品牌商品对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌更是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也极有必要。有条件地消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。

从品牌的投资者来说，品牌就像经营一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，品牌资产*大的价值可以达到有形资产的5倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、5年、甚至更长时间的规划，从品牌策略角度上讲**品牌的如何做广告、何种产品、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。同时在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，预期的收益能力，可能有的风险等等。

总之品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值也是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心，需要一种永续经营的经营理念。