O2O时代传统服装零售品牌如何运作

O2O无疑是2013年服装零售行业的*大亮点,这是移动互联网的快速发展给零售行业带来的机遇,在国内B2C快速发展的5年,也是'传统渠道危机论'不断声势壮大的时期,这种危机论不仅在中国出现,亚马逊也在逼迫百思买和巴诺书店转型。那么企业该如何利用好这次机遇,玩转O2O呢?

而今PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从 PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务**是网购的短板，而是跟用户互动的基础，从**来看，基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的核心。

中西方的零售环境不同，所以一味的照搬西方经验很难成功，以服装为例，知名服装品牌也都在中国互联网环境中做各种移动O2O的尝试，还需要时间来验证，比较有代表性的有：

门店模式(核心是线上向线下导流)：优衣库

以线上向线下导流的门店模式，主要应用于品牌号召力较强，同时销售以门店体验和服务拉动为主的服装品牌，所以手机APP的主要功能是向线下门店导流，具体模式有：门店查找、优惠券、品牌宣传等，也都有手机商城，方便用户直接下单。

优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有*大的价值，O2O的主要作用是为线下门店服务的，帮助线下门店提高销量，并做到**效果可查、每笔交易可追踪。优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流，增加用户到店消费的频次和客单价。

在笔者看来，优衣库的O2O布局简单、直接、有效，在策略方面，优衣库已经实现了线上线下的双向融合，*先，APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现从APP直接能引流到门店;其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了APP下载量和使用率，利用APP的**功能，这些优衣库APP的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。

私人定制模式：绫致时装

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平台、自有APP等)建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通，充分利用国内**、微淘等移动APP大入口的便利优势，结合自身的服务、体验，进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务和体验创新。

一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单*推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等)，品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。

该模式由绫致时装公司*创，目前也在积极实践中，绫致旗下品牌有杰克琼斯和ONLY等，依靠一对一的导购来提升销售额，导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键，如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合，是O2O模式成功的关键。

绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用**的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装**和**度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化**。

生活体验店模式：美特斯邦威

生活体验店模式是指品牌商在**商圈建立生活体验店，为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。

美邦服饰在O2O方面也多有尝试，过去半年，美邦先是与**合作，后面又开始与支付宝、微淘合作，*近美邦提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出了6家体验店，美邦期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡，有大量的公用平板供用户使用，用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量。

生活体验店模式在服装零售O2O领域是一个大胆、新颖的尝试，在这种模式下，门店将**局限于静态的线下体验，**是简单的购物场所，而是购物的同时可以惬意的上网和休息，尤其给陪着配偶购物的男人们提供一个惬意的环境来休息，他们无聊的时候可以喝着咖啡上网，浏览一下美邦APP上得商品介绍，或者直接手机下单，快递到家里去，这会加大美邦APP的下载量，为用户的手机网购使用量和下单量打好用户基础。

美邦O2O的具体模式还在测试之中，核心是想通过O2O的模式提高门店的零售体验，同时加强线下向手机APP的导流，加强用户的移动APP沉淀，为下一步加强移动网购、互动和会员体系做准备，但是咖啡桌和上网环境(上网台桌等)占用了店面大量空间，以“生活体验”和“上网环境”为核心进行店面改造，是否会背离服装零售的核心。

粉丝模式：歌莉娅

歌莉娅在O2O方面选择了与阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉娅在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫 门店内的二维码成为歌莉娅微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导，短短5天内让歌莉娅的粉丝增长了20万，据统计活动期间共有超过110 万用户打开手机访问了歌莉娅天猫店铺。

粉丝模式适合中小型服装品牌，利用社会化平台的粉丝聚集功能，通过门店对现场用户的引导，然后通过粉丝在线互动提高粘性，这样在新品发布、优惠活动或者****的拉动下，可以提高移动端的网购能力，歌莉娅是通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户，成为其粉丝，随时接收歌莉娅的新品**、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后微淘的**链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。

目前具有粉丝互动功能的社会化O2O平台有**(公众账户)和微淘(粉丝账户)，对应的腾讯微购物平台和天猫平台都可以帮助用户直接手机网购，这种模式实际上是线下向线上反向导流，提高用户移动购物的频率和粘性，需要避免线上线下价格不一致导致的互搏困境。

以上服装零售移动O2O的模式还都在探索期，国内服装品牌的行业集中度太低，品牌粘性都没有养成，这时候品牌自己搞移动APP有难度，可以借助第三方移动O2O入口，例如微淘、**等，结合自身零售体系特点和目标用户特征，摸索更个性化的移动O2O解决方案，虽然没有行业标准答案，但是对服装品牌来说，移动O2O的大方向是提高门店竞争力，充分利用移动端的互动优势，提高用户到店消费的频率、转化率和提篮量，移动是工具，零售是本质，两者充分结合是未来服装品牌电商化的核心。