品牌延伸的核心并非产品本身

任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单,而是一种可以满足需求、提供利益的价值,一个需求的解决方案。而品牌正是这种价值的载体。品牌延伸一切都应以品牌核心价值为中心而非产品。

消费者购买任何产品，目的往往是满足自身的特殊需求，而绝非产品本身――消费者购买电风扇不是想要电风扇本身，他需要的是夏天室内凉爽的感觉――这是一个非常容易理解的常识。因此，任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一种可以满足需求、提供利益的价值，一个需求的解决方案。而品牌正是这种价值的载体。

既然消费者看中的不是产品本身，那么品牌战略工作中考虑的焦点就必然不是产品，而品牌战略工作的核心――定位，也绝不应以产品为标准;既然消费者对于品牌的理解更多地表现为价值，那么品牌定位的标准就必须以之为核心。而品牌核心价值正是品牌为消费者提供的利益中的**本质、*具个性的价值，那一切就应以品牌核心价值为中心而非产品。

事实上，品牌的定位是否包含了延伸的空间、可能要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌**能力等，而原产品本身并不值得过分重视。上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是*重要的。

一个成功的品牌有其*特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词，就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢*先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“**级的食品业的**者、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。

可见，对于定位理论的实践，明智的企业都会量体裁衣，审时度势，机械照搬教条只会导致错误的判断，永远也无法给企业的品牌战略带来有效的指导。**特劳特的定位理论，需要以发展的眼光，辨证的吸收其内在的精髓。