品牌延伸过程中最容易陷入的误区

现在越来越多的企业开始重视品牌的建设和发展,但是,由于对品牌的认识不够全面,不少企业在品牌延伸过程中很容易陷入这样一个误区,那就是--错误地将产品看作是品牌定位的标准和尺度。

消费者购买产品，其目的往往是为了满足自身的某种需求，而不是产品本身，这是大家都知道的一个常识。因此，任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的载体。

既然消费者看中的不是产品本身，那么在品牌战略工作中，考虑的焦点就肯定不是产品，而品牌战略工作中的核心――品牌定位，也绝不应该以产品为标准。既然消费者对于品牌的理解更多地表现为价值，那么品牌定位的标准就必须以价值为核心。而品牌核心的价值正是品牌为消费者提供的利益中的**本质、*具个性的价值。所以，在品牌的建设过程中，一切应该以品牌的核心价值为中心，而不是产品。

事实上，品牌的定位是否包含了延伸的空间，这些因素必须要考虑：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌的**能力等，产品本身却并不值得过于重视。这些众多因素中，品牌的核心价值与基本识别又是*重要的。

一个成功的品牌有*特的核心价值，如果这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌的延伸了。反过来的意思就是说：品牌延伸应以尽量不与品牌原有的核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例，都可以从是否遵循这一规律，找出其成败的根本原因。

以前对品牌延伸的论述，只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可以共用同一个品牌。其实关联度高只是表象，高关联度意味着这些不同的产品提供了解决同一类问题的不同方案和满足同一类需求的利益和价值，从而导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。

许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了**成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词之后，再进行品牌的延伸就会破坏类别品牌的形象。事实上，这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体产品的对应关系，去忽略了品牌的核心价值。

可见，对于品牌定位理论的实践，明智的企业一定要学会量体裁衣，审时度势，**不能机械的照搬教条，否则只会导致错误的判断和决策，永远无法给企业的品牌发展战略带来有效的指导。对于**特劳特的品牌定位理论，企业应该要以发展的眼光来看待，辨证的吸收其精髓。

总之，企业在品牌延伸一定要树立正确的观念和想法，**不能把产品作为标准和尺度，否则就是陷入了品牌延伸的误区，品牌延伸*后一定会以失败收场的。