"粉丝"时代：怎样将品牌运作做到更好

这是一个偶像的时代,也是一个'粉丝'的时代。偶像们有粉丝,产品也有粉丝'。我认识的一位疯狂的'玉米'决定要去买一台神舟电脑,原因很简单,因为这是她的偶像李宇春代言的品牌。很简单这些粉丝们时时刻刻都不会忘记维护偶像的品牌形象,也时时刻刻都准备着为之战斗。

“粉丝”一词来自英语Fan的复数形式Fans，意思是狂热者和爱好者。这个词语的发扬光大还是近几年网络兴盛的事情。在历史上，尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”，但他们缺乏一个沟通平台，也无法像现在一样真正地形成一种力量。

“粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流――参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体，并且和这个群体建立**的关系。“粉丝”营销和传统的营销方式是不同的，宝洁是传统营销方式的杰出代表，他们的市场营销，通常可以概括为这样的一个公式：SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表着市场份额，NPD代表新产品开发，Promo代表促销，Adspend代表广告费用，ACV则是销售量。这个公式的意思是，营销的*终目的是扩大市场份额，而市场份额则由四个要素决定：持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。

上面那种公式看起来是没错，但真正有这么多*去推动这个营销过程的也只有*头公司。然而，这些*头公司哪怕花了*额的广告费也未必真的就有“粉丝”，更别说是“粉丝”的狂热支持了。华为的手机s.n6188.com出事之后，它的消费者很少有继续坚定不移地支持这个产品的，恰恰相反，消费者把宝洁的分公司给砸了。拥有众多“粉丝”的哈雷摩托也曾经遇到过类似的产品质量问题，但“粉丝”们并没有抛弃这个品牌，他们甚至认为在修理部弄得满身是机油才符合哈雷摩托迷的“坏男孩”身份。这两家公司的不同之处在于，一家高高在上，一家与“粉丝”们融为一体。

向“粉丝”们营销

仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的产品品牌或个人品牌，你不难发现，人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。苹果电脑不仅仅是酷，更是人性化，它的系统每年都会升级，而一般PC的Windows系统要隔好几年才会升级;苹果强调一体化和好看好玩，以前的苹果甚至没有一颗螺丝钉。苹果的“粉丝”也很少会更换这个牌子的电脑，他们经常会聚集在一起津津乐道使用苹果的每一个细节，但是我，却恨死了过去两年使用的热得可以煎鸡蛋的Dell笔记本。

易中天自我嘲讽他的节目是大萝卜，但是他极重视与读者或观众的交流，这在他的每一次百家讲坛的节目中都能体现。易中天甚至会在央视当众表演古代的跪坐，这样的行为深深打动了万千“易粉”的心。李宇春拿着两根玉米棒的宣传画面也经常出现在不同媒体中，因为她知道，使她这位普通四川女孩获得如此童话般成功的，正是背后强烈支持她的“玉米”。

“粉丝”们当然也会表现出强烈的爱憎。这事实上正是人性的两面，爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎，才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海，也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像，也正是通过这样的爱和憎被定位了，他们都是通过消费者或者“粉丝”的情感来定位的，而爱和憎，恰恰就是两种*强烈的情感。

“粉丝”们也正因为这样的情感组成了一个个团体。易中天代表了老百姓对娱乐学术的一种快乐，李宇春代表了青少年群体(当然也有更大年纪的)的造梦梦想，苹果代表了区别于他人的品味和圈子，哈雷摩托则代表着叛逆的“坏男孩”。“粉丝”们在这些团体里面不仅仅是获得了归属感，他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员，并且不计报酬。这有什么关系呢?因为他们热爱这些人和物，这是他们生活的一部分，情感的一部分。

“粉丝”营销：左右品牌的中坚力量

平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段，对塑造一个拥有*大“粉丝”市场的品牌，作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护，不是因为这些工业化的传统营销手段使然，也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告，而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限，也没有买和卖的**立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作。乔布斯狂热地追究用户体验和“本源”，才有了iMac与iPod这样伟大的产品;郭德纲的“钢丝”，也未必个个都懂相声，但是感染他们的正是郭德纲对传统相声艺术的热爱。

所有拥有“粉丝”的品牌，他们都有一个狂热的推动者在背后，他们的本质，正是人性的光辉。而正是这些人性的因素，决定了这个品牌会被大众接受。所以，向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”，并且置身于他们之中，了解他们的感受，了解他们的喜好，并且成为他们的一部分。有谁会**自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员，讨厌欺骗我们的广告商。

总而言之，无论对产品品牌或个人品牌而言，能左右你的正是你的“粉丝”。