品牌故事如何做到营销效果

好的品牌故事对内起到向心力的作用,引导员工的认同感;对外能较好地传播品牌的核心诉求和品牌声誉,使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时,感受到故事中所植入的品牌价值,并且广为传播。

　 笔者曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌，发现它们有一个共同的秘密，就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事，它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。

说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是品牌**表达和传播的一种方式。所以，**不要低估一个好故事的能量和作用。

品牌故事的作用

在给企业提供品牌咨询时，提到品牌故事的作用，笔者倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。

对内是指南针，引导员工认同感

品牌故事对内起到向心力的作用，会变成组织的典范，影响员工的行为，*终将行为品牌化。

比如我曾经服务过的一家央企――中国建筑标准设计研究院，他们把“一切***”作为品牌的核心价值。为了让员工产生对这一新品牌理念的认同，他们从各个岗位挖掘与“一切***”有关的故事，通过这些品牌故事引导员工的行为。

对外是一面旗帜，**品牌**传播

好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。

当年中国移动正是靠一个故事，掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击，他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进，玩价格战。*后经过讨论发现，联通的广告不怎么样。移动决定从感知价值上寻求突破，于是他们把焦点放在消费者上，并且根据这个理念拍摄了一个广告：一艘船在海上出事了，就是因为一个乘客带着**通，结果全船的人都得救了。打通了一个电话，就能够提供*高的价值――生命。

*后广告语说，“关键时刻，信赖**通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事，表述**通信号好，甚至能够拯救生命，这是对竞争对手“信号差”的**反击。可见，中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战，提升品牌感召力。

如何挖掘品牌的故事

上述提到了品牌故事的作用，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?当然，从产品和业务层面可以**很多品牌故事，但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。

我们更期望央企能够从集团层面挖掘出*特的品牌故事，以此凸显品牌价值，强化社会责任，提升品牌形象。

下面我以中粮集团的案例为例，来看看集团企业如何从三个维度讲述自己的品牌故事，并且产生正向关联。

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