女装品牌逆势成长之道

市服装公司2011年增产不增收的年报，李宁的收缩，乔丹的官司，美邦的7000万电商学费……这些服装行业表象的背后揭示的是消费指数下降，人工、原材料、生产成本提高, 店铺盈利能力下降，库存严重超越预警线，企业资产负债率偏高等问题……如果说只是一、两个问题的叠加，基本上大家都会有较好的解决之道，可是这么多问题一起出现，就不是水来土屯，兵来将挡的方法能解决的了。“3月份成北京奢侈品旺季”的新闻再次提醒着我们：国际大牌的步步紧逼，内忧外患中的中国服装品牌的出路在哪里?且听著名实战派营销专家吴钢为您点评。

女装品牌逆势成长之道

对于服装行业特别是女装来说，中国百货业的升级、现实的经济环境和行业现状下能获得机会的只有低端批发和高端品牌，而那些不上不下卡在中间的则相当难过。郎咸平对奢侈品市场的火爆的解读是，国际品牌的畅销对于发展困局中的中国女装业的刺激，就像当年主席在天安门上振臂一挥，百万知青下农村一样，——中国女装业在“做品牌、走高端”的道路上开始狂奔，八仙过海，各显神通。中国女装品牌的发展成长进入一个新阶段。

这种发展呈现出一股狂飙突进式的浪潮：服装企业是有条件的要上，没条件的创造条件也要上，一时间多少豪杰尽登场!可以说是创新不断，也可以说是乱象纷出。我们通过这些现象进行解析，结合本人新近操盘的一个新锐高端女装品牌的成功实践，看看中国女装高端化成长所需要面对的问题和解决之道，为大家提供一块他山之石。

清晰品牌定位，杜绝盲目跟风

这是很多品牌做高端的通病，典型的表现是只有战略没有战术，或是对跟随战术的机械套用。广州某品牌，以前在十三行做批发比较成功，有了一定积累，看着影儿、白领这些做品牌的高利润，觉得自己挣钱挣得辛苦，应该升级做高端品牌，然后就带人考察了一番，把自己认为不错的几个品牌的特点给整理了一下，注册了一个洋气的商标，就开始做高端，进商场，结果，一年以后惨赔1000多万，打回原形重新回到十三行;还有一个牌子，做了多年的中低端价位女装，这两年被低端和高端女装上挤下压，危机重重，感觉做高端做品牌升级是唯一出路，求新求变，结果一季产品只卖出去几百件，梦断高端品牌路。这两个牌子的遭遇很有代表性，他们都是犯了定位模糊的毛病。

通过对历年中国消费者的购买心理变化分析发现：改革开放初期，中国消费者购买衣服实际买的是国际化的认同感;随着中国国际地位的提升，国际大牌中国风的影响，中国风却是从国外往国内刮，出现一个民族化风潮。我们经常讲“只有民族的才是国际的”，要想成功地建立一个国际品牌，这个品牌必须要有自己的根，这个根一旦得到认同，就获得了自己的市场，再以这个市场为基点向国际市场拓展就会容易很多。

紧紧围绕市场需求进行产品研发

相信做过服装品牌的都有这样一个体会，在审版时，觉得设计不错，产品上市后要么是很超前、很另类，看的多买的少，要么是大撞车。设计师眼睛向外看只盯着几大国际时装周，盲目跟大牌的风，几乎不接触消费者，市场调研也只是几个大城市的几个大商圈走一圈，蜻蜓点水，浮光掠影，常年躲在设计室里闭门造车，不接地气，也不看销售分析，把销售责任推到营销上去。

设计师如何根据品牌定位、顾客定位、价格定位结合市场需求来做服装设计，市场需求包含两方面：一方面是市场潮流、另一方面是消费者需求。把握和预测消费需求趋势，这是大前提，不然产品品质再好也是白搭。

把握价值营销概念，让客户得到超值体验

目前，大多数女装品牌还在沿袭多年的量贩式休闲品牌的做法，纠结于打折与走量之间，商场女装门店里几乎周周有“节庆”，有节庆就有优惠，以至于让我的一位做房地产营销的朋友得出了“服装行业无营销，只有促销”的推论。

估计在服装企业做营销的都知道营销包括了促销，但从市场表现来看，很多人并没有明白营销不限于促销，促销只是营销的一部分。服装品牌的营销工作是个系统工程，它包括目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及实施方法，它的背后需要一套体系来支撑。简单来说，营销就计划、科学的、有策略的卖产品。通常我们“看到”的营销只是冰山的一角，百分之九十的东西是掩盖在水面之下的，就像无所不能的007一样，一会飞机一会儿潜艇的，世界各地都有他的堡垒户，是他个人厉害吗?他背后是整个英国在支撑着，没有庞大的体系支持，估计他死一百次也有余。这也是很多本土女装品牌学国际大牌学不像的原因。往往我们只学到广告、代言、节假日打折，VIP打折这些表面的东西，以为这就是营销，真正的营销应该通过自己的市场经验、系统理论、专业知识来管理自己品牌的营销行为，而不是一味地霸蛮、好勇斗狠，“你能卖9元，我就敢卖8元”的销售，只能说明你不如别人。

做品牌是需要投入的，一个高端品牌的塑造更是需要稳定持续的资金支持。有很多的专家给企业支招是只看品牌利润，动辄就说企业要尽快转型做品牌，因为品牌的利润太大了。可是，他们没有深入进去看看，一个品牌的建立投资要多大?尽管品牌的表面毛利润空间在批发的3~6倍之间，可是根据品牌运作规律，中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍，渠道运营成本更加在5倍乃至更高。

我们习惯将品牌拆解为形象、产品、渠道三大部分，其中形象指品牌的建立、识别、文化、管理、传播、服务等，渠道指终端专卖店或其他类型的销售通路，而产品既是销售的主体，又是品牌文化的载体。这三大块，缺一不可，哪一部分的建设都离不开钱，品牌建设的资金准备一步也不能掉链子。有些企业看到别人做品牌很眼热，自己也开始做品牌，可是在一谈到资金就王顾左右而言他了，尤其是在品牌建设等无形资产投入上不愿意投入太多，资金紧张的时候第一个消减的项目就是品牌推广费用，这样做品牌这如何能做的起来?他们骨子里就没有“营销也是生产力”的意识。

一个品牌的形成，是需要时间去积累的，国外大多数知名品牌，都是数十年甚至上百年积累下来的。坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。

从经济学的角度来看，当一个地区的人均GDP超过3000美元时，消费能力会呈现爆炸性增长，而我国，达到或接近这个水平的城市已经有17个。对这个论点的数据有个最好的证明：十年前商务、公务员人群消费女装的主要购买价格段是300到2000元左右，而2010年以来，这个中高消费的主流人群购买价格段已经上升到了600到3200元的水平。仅从这里我们可以看到，高端品牌女装的春天已经到来。