关于品牌概念营销的终极探讨

2015-05-20来源 : 互联网

21世纪是一个物质生活及其丰富的时代,在这样一个**的营销环境下,对于品牌营销人员来说,我们也许经常在碰到一个问题,那就是产品及技术的同质化越来越严重,让你已经无法依靠差异化来构筑自己的品牌竞争壁垒,因为所有的差异化都是短暂的差异,在信息化的科技社会里,企业无法真正**自己的差异化优势,相反还可能在做好差异化的市场教育之后,市场却成为别人坐收渔利。

在这种环境下,如何发挥差异化营销理论的优势呢?摆在我们面前的只有一条路可以走,那就是品牌的概念营销,用概念去**差异化的营销效果,可以帮助企业摆脱同质化的市场竞争困境,或者摆脱同质化营销环境越来越脆弱的困境。为企业构筑凶猛且强固的差异化营销概念,在平凡的产品及技术中找到**的消费价值及市场卖点。

概念营销的定义及要义:

那么品牌的概念营销是什么呢?

所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对globrand.com新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。

概念营销的核心要义就是,它必须是企业市场营销策略、消费需求因素及产品利益概念的结合,否则概念的制造是毫无意义的,甚至是有点多余的。只有复合了企业本身的营销策略和产品利益,并且对接了消费者的需求,这样的概念才能*终启动市场消费的狂潮。比如说农夫果园提出的“喝前摇一摇”,既复合了企业高浓度果汁的营销策略,又突出了产品30%混合果汁的利益点,同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流,**了**的果汁市场消费潮流。

概念营销的方式及标准:

既然概念营销是突破同质化市场营销环境的*好手段,那么它会拥有那些方式呢?如何来为企业做自己的概念营销呢?根据本人三年来对品牌概念营销的思考和总结,对目前市场上存在的概念营销品牌进行了归纳,大致可以分为以下五大方式:

1、 反客为主型:蒸汽微波炉,放大产品差异

美的微波炉作为微波炉市场的挑战者,在产品的差异化及技术的优势上并不存在优势。明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势。但是在经过对微波炉市场的现状洞察之后,美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状,开发出了一个微波炉内的蒸器。于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念,并且让美的迅速切入由微波炉**格兰仕占领的微波炉市场,这个连**品牌如松下、LG等都不得不推出的市场,美的却轻而易举地拿下了。

时尚化的外观加上健康化的营销概念,使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主,成功掌握了微波炉市场竞争的主动权,而让格兰仕从此变得异常被动,并形成了强大的市场冲击力。其实所谓蒸汽微波炉,只不过是在里面放了一个类似的蒸笼,将食品放在里面,下面的水经过微波加热之后,可以蒸汽可以滋润到食物,从而避免了食物在微波加热环境下脱水的问题,根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟。

2、无中生有型:农夫山泉有点甜,营造体验价值

这条大家都比较熟悉,农夫山泉为了体现自己水是天然水,与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样,带有甘甜的味道。这个有点甜的概念,其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉,去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的,只不过是你在口渴的时候,喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。

而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法,开启了人们对天然水的消费体验价值感,从而形成鲜明的差异化营销利益点。

3、引蛇出洞型:喝前摇一摇,引导消费潮流

农夫果园作为中国混合型果汁的**品牌,其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市场**还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来,并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发,采用了引蛇出洞的概念营销手法,引导消费者购买混合型高溶度果汁,并且形成*特的消费方式――喝前摇一摇,很好地将高浓度及混合的概念凸显出来,用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点,可以说这是一个**的品牌概念营销案例,将一直成为别人学习和传诵的榜样。

事实上,在市场上的农夫果园同样是成功的,不仅活生生地从传统的低溶度果汁市场中撕下了一块属于自己的*有领地,而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌。使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量,风靡市场很多年。

4、唯我*尊型:5个半柠檬,建立价值标准

水溶C100的品牌**,再一次给中国果汁饮料市场以*强劲的冲击力。从2008年**以来到现在,柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场*闪耀的新星,自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品,比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。

可以说水溶C100的在**品牌营销概念的时候,并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发,去突出其富含VC的特点。而是巧妙利用五个半柠檬,补充每日所需VC,来制定了消费者每天补充VC标准,告诉消费者,要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可,因为每瓶C100里面,含有五个半柠檬。这样既突出了其原料的分量,又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者,让所有竞争对手无法再超越它,因为5个半就是标准,超过或者超于都不是*好的柠檬果汁饮料。

5、先声夺人型: 27层净化,抢占行业**

乐百氏是中国*早纯净水品牌化运作的品牌,它曾经一度是市场上*大的纯净水市场的领导品牌,但是随着水类市场的不断分化及发展,乐百氏作为这个领域的开拓者*终并没有保住自己市场领导者地位。相反市场却越做越艰难,*终被迫出手给达能。

但是,我们回过头来看乐百氏的品牌营销历史,让人津津乐道的还是它那“27层净化”概念的推出,虽然个是所有纯净水的生产标准,但是乐百氏却在**时间将这个作为品牌**的概念,从而抢占了行业**,成功建立了自己在消费者心目中纯净水专家的形象。这种先声夺人的概念提炼方式,让竞争对手后悔莫及。

可以说,品牌的概念营销让同质化的市场充满竞争的戏剧性,也平淡的消费市场变得充满绚丽,更让平凡的企业能够**奇迹。在众多著名的品牌营销案例过程中,给我们留下的很多**案例,往往是那些在平凡中**奇迹的概念营销。比如说白加黑的提出、舒肤佳的杀菌概念等,都是企业在成熟市场中超越竞争对手的重要手段,我们都能够在其中找到品牌概念营销所**出的奇迹,比如说白加黑曾经**了上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈冲击。

而舒肤佳,1992年3月进入中国市场时,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂**的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。其成功的关键,就在于瞄准了杀菌的概念,并通过精准的杀菌概念的运作,如此才能后来居上,成功将力士落下香皂市场**的宝座,引领中国香皂市场。

可以说,所有成功的产品,首先是因为产品概念提炼的成功,然后才有了市场销售的成功。概念,让平凡的产品变得神奇。概念,让小鸡飞上枝头变凤凰。*好的品牌营销其实就是基于产品本身,**好的营销概念,营造差异化**消费潮流。

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