O2O成传统服装业“触网”利器

导语: O2O模式为传统服装品牌拓展新渠道、融合线上线下环节、扭转线下销售低迷带来机会。传统企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展提供了条件。企业推进 O2O模式发展,需要认清O2O本质,重构造信息流和物流系统,优化利益分配模式。 14年是传统服装企业大举进军互联网元年。电商快速发展并不会消灭传统品牌，相反未来线上竞争不是纯电商品牌之争，而是线下传统品牌之争，预计*终**传统企业线上、线下销售将各占比50%。

目前传统服装企业O2O模式正处于探索阶段，转型需要较大的资本投入，转型效果存在一定程度上的不确定性。

服装网购占比**

电商**了一个新的时代。随着网络购物**式增长，这一新渠道对于服装品类而言已举足轻重。

艾瑞咨询数据显示，2013年中国电子商务交易额达到9.9万亿元，同比增长21%。得益于购物网站的成熟与人们购物习惯的改变，我国网络购物市场经历了**式增长。2007-2011年网络购物市场交易额增速分别高达117%、128%、105%、75%、70%。根据中国电子商务中心提供的数据，2013年服装网购总规模将达到4290 亿元左右;网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。在政策利好推动下，预计电商市场和网络购物市场仍将继续保持较平稳增长趋势。

事实上，通过网络渠道购买服装已经成为人们的消费习惯。　　艾瑞咨询数据显示，2012年我国网络购物规模达到1.3万亿元，其中网购服装市场交易规模达到3188亿元，占比25%位居**位。从2008年至2012年，网购服装的规模从180.7亿元增加到3188亿元，五年间增速分别为165%、119%、93%、57%。网购服装销售额占服装总销售额的比例也从2008年的1.8%提高到2012年的14.3%。

价格低廉是消费者选择网购服装的重要原因。同时，由于服装便于运输且产品差异化较大，电商长尾效应使得选择丰富，消费者为此乐于网购服装。

同时，随着网民数目逐步攀升，网络购物的渗透率也逐步提升。2013年，我国网络购物交易额占社会消费品零售总额的7.8%。随着网络安全系数和法律体系的逐步完善，预计网购渗透率将进一步上升。

政策方面，商务部于2013年11月发布《促进电子商务应用的实施意见》，推出**措施促进电商发展。同时，商务部积极推进制定《电子商务法》，通过对电子商务加强立法与法律监管，有效维护电子商务市场和网络购物市场的健康运行，也有利于吸引更多的消费者，促进行业的扩容。

上市公司纷纷“触网”

由于服装产业供应链长、非标准化细节多、时尚变幻快、规模效应明显，经过多年积累的线下品牌商在这些方面优势显著。未来电商的竞争将会是线下品牌全渠道发展的竞争而非纯线上品牌之间的竞争，传统品牌服饰公司*终线上与线下销售比例将会逼近50%。

传统服装品牌进军线上具有诸多优势，包括品牌知名度、库存管理、售后服务、价格优势、供应链管理以及雄厚的线下实体店和资金支持。虽然也面临诸如电商意识、价格战争、加盟商渠道利益等影响，整体而言，传统线下品牌已全面转变对待网购的态度，加大了对电商人力和物力的投入。从上市公司公告的电商业务来看，富安娜、罗莱家纺、探路者、森马、美邦等公司纷纷“触网”，线上销售的高增长率也给公司带来新增长点。

2013年“双十一”是传统线下品牌集体战役告捷的一年，鞋服板块除了女装之外，销售金额**名几乎全部被线下品牌攻占。线上的*终竞争将会是线下实体品牌的竞争。中国的品牌服装企业大多依靠加盟快速跑马圈地发展，进入线上竞争阶段，线下庞大松散的加盟体系成为障碍，加盟商认为线上销售的增长是建立在*夺线下份额基础上的，因此强烈反对。而O2O可把线上客户引流回线下，使得线上线下能够相互融合促进，未来品牌商和加盟商共同打造O2O闭环是必然趋势。

根据艾瑞咨询公司市场调查，我国服装网购市场中C2C占比由 2011年的79.9%下降到2012年的61.2%左右。由于线下有实力的传统品牌纷纷拓展线上业务，B2C市场从21.1%提高到38.8%。服装电商由C2C市场向B2C转移明显。