运动服饰缩减扩张 童装产品稳定

近日，小编发现晋江附近的运动品牌专卖店的打折促销逐渐减少，扩张促消费的现象也明显减弱。一些大品牌，例如安踏、特步、361度、匹克等专卖店大批量的低价格已不是那样的管用。但是，运动服饰的童装产品针对这一情况却相对稳定。

运动服饰扩张减速

在全国各大体育品牌卖场可以看到，无论是安踏、特步、匹克还是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多，一些旧款则以5折甚至3折出售。李宁(02331.HK)前首席执行官张志勇曾公开表示，2012年，工厂店及折扣店折扣率为50%~53%。如此疯狂的打折，罪魁祸首便是堆积如山的存货。

以李宁公司为例，2011年其存货金额较上年同期上升了四成，超过11亿元。2012年上半年，公司净利润仅为0.44亿元，同比减少84.9%，其存货周转天数却激增到95天。另一龙头企业安踏至2011年底库存6.18亿元，2012年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。很多企业已经意识到，早年大批量、大流通、低价格等简单粗放的扩张方式现在已不再适用。

收缩——变成这些企业的首要任务。

2012年上半年，李宁关闭了1200家低效门店，这一关店比例高达15%。至6月30日，李宁牌的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，较上年底净减少952家;经销商砍掉5家后为52家。同样的，匹克2012年也已减少1067家门店，安踏关店总数为110家。数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等主品牌门店的数量，经过一番整合，纷纷回到了7000家上下的水平。

一位行业人士认为，在消费动力不足、产品供大于求的大环境下，前几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，反而成为各大品牌的负担，“正常来说，在门店数量上介于6000到7000家足已覆盖全国80%的市场了。”这位人士说。

为增加销量 去除库存

面对巨量的库存，服装企业不断尝试打折、电商、直营，以及回购等方式去库存。然而，打折过度对代理商的积极性也会造成挫伤。一位二线城市休闲服装代理商杜先生对小编说，除去人工、店租，盈利空间已经十分有限，只要品牌的直营店一打折，自己几乎赚不到钱。

无底线的价格战让企业有时候不得不以近于零的利润来快速推货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的2012年某新款休闲男鞋为例，在实体店卖239元，而在天猫商城，团购价则为155元，相当于打了六折。也有企业为控制新存货的产生，不断建立直营店和折扣店，逐步加大对销售终端的控制力度。然而，直营店比重越大，意味着运营成本越高，要求企业具有更为安全的现金流水平，以支付各种经营开支。

未来发展将何去何从

申银万国一份报告称，在服装板块中，面临最严峻考验的就是运动服饰，因其最大的目标市场——年轻人市场正随着人口出生率下降而萎缩。虽然何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。然而，危中必有机，在众多运动品牌的营收不断缩水时，一个新的领域——童装系列正带给这些品牌一抹亮色。

361度发布的2012年上半年业绩中唯一一组增长的数据是，期内童装门店新增282家至1439家，童装首次超越集团11%的收入。报告中称，在以业务划分，鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。

安踏的2012年半年报也显示了童装的增长，其儿童店从原来的623家增加至691家。同样，特步也于2011年底宣布拓展童装系列，并在2012年3月的特步童装2012秋冬新品发布订货会上，宣称完成了上亿订单的既定目标。

由此可见，运动服饰的目前采取相应的措施，缩减扩张。为面临的严峻考验的出谋划策，为未来稳定的发展奠定基础。与此同时，针对目前童装市场相对稳定的情况下，可从这方面着手，带动服饰品牌的发展。为了长远的利益，为了销量目标，缩减扩张，稳定发展。