服装品牌为何无法开拓淘宝市场

据相关人士分析，淘宝(含天猫)交易额今年预计至少可达8000亿元人民币以上，其中服饰占三成左右。换言之，淘宝服饰交易额至少能够达到2500亿人民币以上。与此同时，淘宝品牌服饰交易却呈现高度分散化的特征，无论是线下品牌淘内卖，还是一线的“淘品牌”，也不过3-5亿人民币的交易额。这让很多之前蠢蠢欲动的线下大佬禁不住驻足观望，也让之前很多大手砸向淘品牌的VC担忧失望。

服装品牌为何无法开拓淘宝市场?又为什么会出现这样的现状呢?铿锵有力的服装淘品牌交易数据再一次表明，不仅仅销售额徘徊在5亿以下，而且今年预期交易额成长速度不足20%，如此低成长速度比交易额不足更是领诸多企业担忧。

门店和平台运营水平欠缺

门店销售不仅仅是下手终端的手段，更多的门脸和橱窗同时也起到户外广告的作用。于此同时，“旺铺”的资源是有限的。但是传统的线下服装品牌以连锁的形式起家。传统线下连锁企业经常讲的一句话是“渠道即品牌”，在相对比较固定的成本“锁定”了客流，接下来比拼的就是品牌知名度、货品品质和店面运营水平。

淘宝则不同，淘宝为了提升客户满意度，有意扶持相对品质较高的大卖家成为“淘品牌”。随着淘宝交易额逐年飞涨，进入淘宝的卖家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度，更显得淘宝就是一个“无限货架”的平台。与此同时淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约，卖家只能自己来承担无法控制的流量价格上涨压力。

知名度塑造成劣势

中国线下服装品牌与欧美日韩成熟零售品牌大有不同，目前还是处于发展中期。对于传统的线下服装品牌，大多数客户只是在“逛”的时候凭感觉进店购物，很少有人会特别主动的寻找某个品牌的服饰，并且因为喜爱，愿意支付更高的溢价。所以在这个时期服装品牌只能塑造自己的“知名度”，更严重的问题是多数服装企业并没有完成“忠诚度”和“喜爱度”的塑造。

淘宝则不然，为了提升交易额和转化率，大多数淘宝品牌卖家，无论其来自于淘内还是淘外，大多通过打折促销的方式来拉升业绩。这导致客单价本来就不高的淘宝，卖家利润空间被进一步压缩。一面是打折促销压力，一面是不断上涨的流量购买成本，导致很多淘内品牌利润越来越薄。微薄的利润使其不敢放开手买流量，越买越亏，遭遇成长困境。

海外品牌两条路的借鉴

从欧美服装品牌的成功可以借鉴出两条可行的路，第一条路是尽可能把用户喜爱度和溢价做上去，这样即使规模不大，也能保持较高的净利润率和适中的成长速度。其次就是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子。这方面最典型的代表是Zara和优衣库，但是真正能够成就这个路子非常艰难，需要强悍的运营能力。