李宁困境中转型 品牌重塑三年陷迷途

高库存梦魇挥之不去，高层接连出走，裁员、降薪，**大幅下降……李宁困境中艰难转型

棋至中盘，激战正酣，变幻莫测的形势，尤其令旁观者备感惊心动魄。

连日来，李宁公司动作频频，先是宣布获7.5亿战略投资，然后又放出裁员信号，引来市场的高度关注。对于市场种种反应，李宁公司一概回应称：此乃“主动变革的策略步骤”。

从2010年主动提出品牌重塑起，李宁公司已经进入重整的第三个年头。主动变革，本是好事，然而2011年起传来的种种关于业绩下滑、高层出走的消息，又让人不禁发问：一度辉煌的国产运动品牌老大哥，你究竟怎么了?

令人欣慰的是，2012年**季度的订货会，李宁的订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势，实现了正增长，其中鞋类产品订单金额增长快于服装产品。

“我们认为这是一个良好的征兆。”张志勇说。

2月初，李宁宣布获得两家投资者认购集团发行的“可转换债券”，总值7.5 亿元人民币。一家是******投资公司TPG 的成员公司;另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司———新加坡**投资有限公司GIC 的成员公司。

随后，李宁又宣布出于组织结构优化，将对有关管理人员和职责安排进行相应调整，其中包括精简人员。据德意志发展银行估测，李宁公司的人员成本占2011年总销售额的10%。

2012年，北京**之后，伦敦**会开幕在即，李宁又将如何把握机会?

李宁方面表示：“李宁公司将借助伦敦**会，可以把李宁品牌的**特的资产———我们赞助的国家队代表中国的**运动品牌这个形象和概念，更好地跟中国消费者进行连接。所以，这是我们2012年*核心的工作。”

三年李宁，棋至中盘，一招不慎，便可能会有满盘皆输的凶险;一子得利，又或许暗藏扭转乾坤的妙手。胜负有时就在一念间，步步为营，当变则变，当弃则弃。从2010年主动提出品牌重塑起，李宁公司已经进入重整的第三个年头。接下来李宁将怎么走，众人拭目以待。

品牌重塑的同时，李宁的另一个重大举动，就是推进渠道体系改革。在区域调整的基础之上，李宁展开渠道的优化，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并。截至去年上半年，李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。

张志勇表示：“从短期来说，我们遇到的问题在于商业模式的问题，零售通路不稳，至少短期不稳，很大原因是我们现在的商业模式中，运用第三方*立经销商来做销售。”

失去作为业务支柱的中层顾客，失去主要的二、三线城市的消费者，失去部分曾为李宁打拼的分销商，穿插其中的，还有李宁公司极力想摆脱的高库存梦魇。

2008年开始的“大跃进”式的运动用品市场扩张，使得李宁的库存大量增加。

“这段时间过得特别艰难。”张志勇说。仅2011年，李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。“凡是新货比例达不到60%-75%的，都通过回购库存，给新货腾出空间。”

一系列的不满、怀疑和高库存所导致的*直接的结果是：从2011年开始，李宁公司**于行业其他公司出现业绩下滑，高层纷纷出走。

2011年5月份，曾作为李宁品牌重塑的重要执行者，原李宁*席品牌官方世伟、*席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇等公司核心高管陆续离职的消息先后传出。11月份，李宁品牌*席产品官徐懋淳和**及对外公共事务部总监张小岩也先后宣布正式离职。

“李宁作为行业大哥，也是行业里*早放慢增长速度，约在2011年上半年。”马岗向羊城晚报记者说。“过去，体育用品品牌过分依赖渠道数量级的增长从而带动增长，而眼下渠道数量已经接近增长极限，体育用品业需要从品类突破，单店提升方面突破来带动增长，所以增长自然放慢。”

对于种种不利消息，李宁公司对羊城晚报回应称：“在整个战略转型中，我们预见到了那些挑战和困难，我们也遇见了更加严峻的形势。但是公司还是会坚持这个正确的改革方向。”