耐克球鞋的高价源于口碑传播

美国肯定正在演绎着一个双经济体的故事。一方面，是上周四总统奥巴马为说服国会批准延长工资税优惠期限所作演讲中描述的经济体。在这个经济体下，人们需要用这些省下的税金来支付取暖费、购买食物以及购买汽油来探望自己住在养老院父母。而另一个经济体，你可以在俄勒冈州、加利福尼亚州和亚特兰大市的购物中心里找到，在那里人们排几个小时的长队，就为了购买新款耐克篮球鞋乔丹14代复刻版，销售价格为180美元。没错，180美元!

在全国失业率接近9%、收入毫无增长的情况下，美国消费者如何能买得起高达180美元的篮球鞋?对于这个问题人人都有各自的看法。但毫无疑问的是，就像苹果的iPhone和iPad一样，耐克的篮球鞋之所以能高价出售是因为它有很好的口碑。口碑营销一直都是将新产品推向大众消费市场的**途径，尤其是在有利于推动潮流的个人消费品行业。

正如在我参与出版的《口碑营销的七项原则：跨越**点》(TheSevenPrinciplesofWOMandBuzzMarketing:CrossingtheTippingPoint)一书中谈到的，口碑传播的产生并非出于好运气。消费者们可不会劳心伤神地跟其他人讨论自己购买的每一件产品，只有那些与众不同的产品才会成为话题，因为消费者只会分享这类产品中抓住和俘获他们心意、让他们感到兴奋的特定品质。

易于形成口碑传播的营销活动具备以下特点：能够以消费者需求和渴望为起点;能够带来创新的产品或者服务;能够瞄准合适的群体;能够**正确的产品信息;能够找到正确的社会背景、“条件”和“环境”来传播这些信息;通过增加**的方式使营销活动活跃起来——通常会**一股消费热潮，从而实现口碑的传播。

有时候，推出的服装产品是**的。另外一些时候，这款产品只是对原有产品的修改和翻新，以新的广告词在合适的地点推出，正如乔丹14代复刻版就是模仿了1996年推出的乔丹14代，这款篮球鞋专为迈克尔·乔丹设计，他当时正效力芝加哥公牛队。