企业品牌成败的关键

人善变，品牌潮起潮又落。从生命力上来说，我们很难界定，究竟是品牌的生命力更强，还是产品本身活得**一些。有些品牌，产品更新换代了很多次，品牌依然屹立不倒。而有些产品，强势品牌一波又一波，消费者已经忘却了*初的品牌究竟是谁。

原因多样化。冲突构成了需求，围绕需求打造出了产品和品牌，围绕产品和品牌反向构建生产资料、消费者的认知、市场的竞争优势。然而，当消费者的需求因为环境的改变或者技术的推动发生改变时，先前构筑的先发优势反而成了企业的阿喀琉斯之踵，在改革与守旧间两难抉择，*终赋予东流。

虽然我们尝试通过各种方法洞察到消费者的冲突，来满足他们的需求。但是必须客观承认的是，需求有局限性，和消费者所处的诸如教育、经济条件、地域等各种背景都有关系，一旦消费者发生改变，满足上一个冲突的需求，反而会构成新的冲突。

当然，有些变化是自主选择的，比如从小明成都待久了，想到上海玩玩。上海人吃甜不吃辣，这对小明就是个**烦。我们说，这麻烦是小明这孙子自找的。

但是，有些变化可不是消费者愿意的。比如，老了，胖了，生病了，本来还是苹果粉，结果手机弄丢了坐弯了等等。

也比如，短短的大学时光，四年就混过去了。小明毕业了。

毕业当然不舍，而且总会给学生们带来许多身不由己的变化。责任重了，压力大了，要为生计奔波了，开始考虑未来和家庭了。

毕业了，本来热爱的东西走向没有时间参与了，本来投入的事情变得碎片化了。

乐队没时间弄了，吉他落满了灰，啥玩意儿都跟着搬家一起扔掉了。再见杰克，再见我的凯鲁亚克。

游戏没时间打了，公会的朋友也不上线了，游戏里再稀有的坐骑也不如一辆杰宝大王的电瓶车。游戏们也就跟着一起倒霉，这种周期性很强的产品，一代人玩一代的游戏，人老了游戏也就老了，看看*制《魔兽世界》从辉煌走向今天的黯淡，就能理解中年人的苦衷了。

显然，这种消费者冲突的变化具有不可逆性，一旦改变，就是越来越远。如前文所说，企业和品牌围绕着这一冲突制定的战略，反而成为变化的一种桎梏。反向匹配的资源越充分越强大，变化来临之际往往陷得也越深。

比如人人网，就是这样的一个典型。

从春节到现在，有关人人网的消息总出现在我的朋友圈或是其他地方。有人人网已经倒闭了的谣言，有人人网关闭了站内信的通告，有人人网财报难看的消息。时至今日，Facebook还是那个牛逼的Facebook，而人人网显然已经度过了它*辉煌的时候，在一次次的改革和尝试中，步履越来越重。

原因当然是多种多样的，我们只说一点：

成也萧何败萧何。

从人人网的模仿对象――Facebook身上我们不难发现，起源于校园，发展于同学圈，*后推向全社会，甚至是**，*后走向品牌的**。这是一种实验过的有效的形式。

在模仿中创新，是一种务实的学习形式。不仅整体的架构和Facebook相似，发展的原点也是相同的。人人网的前身是校内网，校内网的前身是校园BBS。为了实现战略的**步，校内网在校园**上做足了功夫。

在**的过程中，校内网(即人人网)推出了一项了不起的举措，叫做“校园认证”。什么意思呢，就是必须通过人人网的认证以后，才能确定你是这个学校的学生，你才能接触到相关的圈子。

这对于早期消费者而言是一件了不得的大事。只要登录了校内网，就可以快速地建立起圈子，和周围的同学打成一片，而且还没有安全的担心，大家都是校友。客观地说，这种认证形式极大地放大了**的效果，校内网得以围绕同学圈子快速地蔓延开来。

在这弯道追车Facebook的道路上，校内网的**步绝对是风生水起的。

然而，世界上本没有捷径可走，摆在眼前的困难早晚要面对。校园**很容易，但迈向社会就没那么容易了。**经验有限的情况下，还面临着更艰难的困局。

“校园认证”在这里成了一把双刃剑。校内网围绕同学圈已经形成了强大的消费者认知和海量用户资源。即便改名为“人人网”，还是改不了积重难返的用户关系建立方式。

互联网品牌*重要的资产就是用户。社交型网站带给消费者*重要的价值，一定是该用户围绕这个网站形成的人际关系。用户是谁决定了你是谁，哪怕改头换面，视觉上焕然一新，但对消费者来说，他们的关系没有改变，使用人人网的场景也没有改变，仍然是同学圈内的新鲜事分享嘛。

“校园认证”，解决了安全、信任、方便的冲突，却缩小了社交的圈子。一打开人人网，上面的好友都是小学、中学、大学的同学，哪怕不叫“校内网”，也难以摆脱校内的基因。

何谓成也萧何败萧何，当人人网用巧妙的方式快速地解决了学生群体的冲突，并围绕这一优势反向配置，形成自己强大壁垒的同时，也在一定程度上封闭了它推向社会的可能性。

壁垒，壁垒。企业的强大形成了行业的进入壁垒，但在一定程度上也成了自己的退出壁垒。这是营销和战略的本质，无关于对错。消费者的改变是长期也是必然存在的，我们无力去改变他们，只能不断地洞察他们的冲突，去迎合消费者，给他们的冲突带去解决的产品和方案。

太多的产品只能辉煌一时，并非企业对品牌做错了什么，而是在那个特殊的时间、特殊的阶段，他们就遇到了那些特殊的冲突。当针对阶段性冲突的产品，解决了消费者阶段性的冲突之时，已是完成了产品的使命，我们也无需对其扼腕叹息了吧。

人人网，虽然出身是奔着Facebook去的，然而因为特殊的环境和特殊的方法，*终决定了二者迥异的道路，这符合于当前国家经济发展的情况。

我们当然承认，这种情况造成了它的局限性，消费者一旦毕业，就会越来越少地登录网站。然而，再无可奈何也唯有缅怀尔。你总不能怪消费者善变，怪他们长大，怪他们老去吧。

谁又是岁月的对手呢?