关于品牌概念营销的终极探讨

21世纪是一个物质生活及其丰富的时代，在这样一个**的营销环境下，对于品牌营销人员来说，我们也许经常在碰到一个问题，那就是产品及技术的同质化越来越严重，让你已经无法依靠差异化来构筑自己的品牌竞争壁垒，因为所有的差异化都是短暂的差异，在信息化的科技社会里，企业无法真正**自己的差异化优势，相反还可能在做好差异化的市场教育之后，市场却成为别人坐收渔利。

在这种环境下，如何发挥差异化营销理论的优势呢?摆在我们面前的只有一条路可以走，那就是品牌的概念营销，用概念去**差异化的营销效果，可以帮助企业摆脱同质化的市场竞争困境，或者摆脱同质化营销环境越来越脆弱的困境。为企业构筑凶猛且强固的差异化营销概念，在平凡的产品及技术中找到**的消费价值及市场卖点。

概念营销的定义及要义：

那么品牌的概念营销是什么呢?

所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对globrand.com新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

概念营销的核心要义就是，它必须是企业市场营销策略、消费需求因素及产品利益概念的结合，否则概念的制造是毫无意义的，甚至是有点多余的。只有复合了企业本身的营销策略和产品利益，并且对接了消费者的需求，这样的概念才能*终启动市场消费的狂潮。比如说农夫果园提出的“喝前摇一摇”，既复合了企业高浓度果汁的营销策略，又突出了产品30%混合果汁的利益点，同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流，**了**的果汁市场消费潮流。

概念营销的方式及标准：

既然概念营销是突破同质化市场营销环境的*好手段，那么它会拥有那些方式呢?如何来为企业做自己的概念营销呢?根据本人三年来对品牌概念营销的思考和总结，对目前市场上存在的概念营销品牌进行了归纳，大致可以分为以下五大方式：

1、 反客为主型：蒸汽微波炉，放大产品差异

美的微波炉作为微波炉市场的挑战者，在产品的差异化及技术的优势上并不存在优势。明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势。但是在经过对微波炉市场的现状洞察之后，美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状，开发出了一个微波炉内的蒸器。于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念，并且让美的迅速切入由微波炉**格兰仕占领的微波炉市场，这个连**品牌如松下、LG等都不得不推出的市场，美的却轻而易举地拿下了。

时尚化的外观加上健康化的营销概念，使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主，成功掌握了微波炉市场竞争的主动权，而让格兰仕从此变得异常被动，并形成了强大的市场冲击力。其实所谓蒸汽微波炉，只不过是在里面放了一个类似的蒸笼，将食品放在里面，下面的水经过微波加热之后，可以蒸汽可以滋润到食物，从而避免了食物在微波加热环境下脱水的问题，根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟。

2、无中生有型：农夫山泉有点甜，营造体验价值

这条大家都比较熟悉，农夫山泉为了体现自己水是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。

而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。

3、引蛇出洞型：喝前摇一摇，引导消费潮流

农夫果园作为中国混合型果汁的**品牌，其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市场**还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来，并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手法，引导消费者购买混合型高溶度果汁，并且形成*特的消费方式――喝前摇一摇，很好地将高浓度及混合的概念凸显出来，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点，可以说这是一个**的品牌概念营销案例，将一直成为别人学习和传诵的榜样。

事实上，在市场上的农夫果园同样是成功的，不仅活生生地从传统的低溶度果汁市场中撕下了一块属于自己的*有领地，而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌。使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量，风靡市场很多年。

4、唯我*尊型：5个半柠檬，建立价值标准

水溶C100的品牌**，再一次给中国果汁饮料市场以*强劲的冲击力。从2008年**以来到现在，柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场*闪耀的新星，自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品，比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。

可以说水溶C100的在**品牌营销概念的时候，并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发，去突出其富含VC的特点。而是巧妙利用五个半柠檬，补充每日所需VC，来制定了消费者每天补充VC标准，告诉消费者，要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因为每瓶C100里面，含有五个半柠檬。这样既突出了其原料的分量，又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者，让所有竞争对手无法再超越它，因为5个半就是标准，超过或者超于都不是*好的柠檬果汁饮料。

5、先声夺人型： 27层净化，抢占行业**

乐百氏是中国*早纯净水品牌化运作的品牌，它曾经一度是市场上*大的纯净水市场的领导品牌，但是随着水类市场的不断分化及发展，乐百氏作为这个领域的开拓者*终并没有保住自己市场领导者地位。相反市场却越做越艰难，*终被迫出手给达能。

但是，我们回过头来看乐百氏的品牌营销历史，让人津津乐道的还是它那“27层净化”概念的推出，虽然个是所有纯净水的生产标准，但是乐百氏却在**时间将这个作为品牌**的概念，从而抢占了行业**，成功建立了自己在消费者心目中纯净水专家的形象。这种先声夺人的概念提炼方式，让竞争对手后悔莫及。

可以说，品牌的概念营销让同质化的市场充满竞争的戏剧性，也平淡的消费市场变得充满绚丽，更让平凡的企业能够**奇迹。在众多著名的品牌营销案例过程中，给我们留下的很多**案例，往往是那些在平凡中**奇迹的概念营销。比如说白加黑的提出、舒肤佳的杀菌概念等，都是企业在成熟市场中超越竞争对手的重要手段，我们都能够在其中找到品牌概念营销所**出的奇迹，比如说白加黑曾经**了上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈冲击。

而舒肤佳，1992年3月进入中国市场时，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂**的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。其成功的关键，就在于瞄准了杀菌的概念，并通过精准的杀菌概念的运作，如此才能后来居上，成功将力士落下香皂市场**的宝座，引领中国香皂市场。

可以说，所有成功的产品，首先是因为产品概念提炼的成功，然后才有了市场销售的成功。概念，让平凡的产品变得神奇。概念，让小鸡飞上枝头变凤凰。*好的品牌营销其实就是基于产品本身，**好的营销概念，营造差异化**消费潮流。