企业社会化由内而外的品牌营销真经

在中国市场上，还有很多人没搞明白品牌是什么，更说不上掌握真正的品牌建设方法，但更时髦也非常迫切的社会化营销就这么潮水一样的来了。没有前因后果，只有这疯狂的风起云涌的奔跑，一切似乎都在赌运气，甚至包括中国好声音和央视的招标都蒙上了同样的色彩。粉丝，转发，评论，喧嚣热闹，然后昙花一现的平静。年前参加了很多**峰会，从**形势谈到国内形势，从资本运作商业模式谈到电商风云，就是没有这个话题，难道CEO都不关心这个话题?但众多企业，尤其是广大的中小企业和创业者，无论市场的严峻要求，还是自身的运营思路，显然到了必须的阶段。且让我在这里抛砖引玉。

企业社会化是一个专业而狭窄的词汇，除了专业做这一块的互联网业内人士，还更多的理解为社会学的范畴，或者简单的理解为社交化媒体传播。事实上，可以顾名思义的理解，企业某种角度上是封闭的概念，如何和社会真正融通，包括企业壮大之后内部的架构如何保持活力。在本世纪初的十年早期，中信就出版了《没有指挥的乐队》，对组织变革的声音一直没有停过，但还是围绕人本身的需求上，缺少工具能够真正实现。同时，品牌依然是单方面的行为，我们一直在“做”品牌，而消费者被动的消费品牌。所以我说，传统意义上的品牌更多是层层包裹的，是塑造，是插花艺术，营销没有真相得到肯定。但在微博的环境下，任何事情都有可能被放大镜一样的来解构观察。无论是有心犯错的企业，还是无心跌倒的品牌。并且，我一直坚持品牌营销是企业生存发展*核心的线索，因此，也想从这个线索来进行这个企业社会化的梳理。

**、社会化就是对话。无论从生意的角度，还是从企业的运营角度，都需要你和顾客去对话，和你的利益相关者去对话。传统意义品牌的核心内容，就是要把定位表现表达并且去传播演绎，无不是单方面的**临下，把消费者当成肉鸡，当成靶子。尽管我们也会研究他们的需求以及心声。但毫无疑问，这个对话是不平等的，更多时候，消费者是上帝不过一句美丽的幌子而已，他们根本没有对话的机会。无论三聚氰胺的牛奶，还是罗永浩砸的冰箱，包括现在白酒里的塑化剂，如果没有互联网微博，厂商都是喜欢幕后解决，而不希望真相被更多人发现。

换句话说，消费者没有和厂商对话的资格。只能被训导被愚弄被牵着走。调研走市场的时候，你就会发现，很多传统的经销商说什么?说“我们卖什么，引导他们买什么，他们就买什么，消费者什么都不知道”。这种腔调是不是特别熟悉。包括在企业内部，在一个金字塔层级的传统架构下，“离开企业你什么都不是”，“把信交给加西亚”，这种文化下你认为会有平等的对话吗?并且是这个对话是为了能够更好地挖掘团队积极性，而不是为了平等而对话。几乎很难实现，对吧。很显然，这就是现实，所以更多人都在**说什么就做什么，不同声音，大家都很期待，但更多的时候都不喜欢。

但对于企业来说，在信息海量的今天，是非常需要对话的。因为员工们掌握的总比表达出来以及承担的多得多，耐克和阿迪的工厂都可以搬走，还有什么是真正的持久的愿景和未来?没有指挥的乐队真的可以实现吗?在传统的组织架构下，原本牺牲了个人特点，而**组织的**率，现在恰恰成了*要命的地方，你不能让一个人不喜欢他的工作而有释放能量。但如果人们能够沟通，世界就发生了改变。信息不对称是管理的难题，企业内部是否可以实现信息裂变式的沟通互动?所以社会化是企业内部一种以工作为核心随时随地交互的工作方式。移动办公应该在这样一个基础上实现。

对于消费者来说，每个人都需要对话，但企业又不可能每个人去对话怎么办?口碑，真正的分享，你见过办公室一个人买了面包机，然后几个人都买了面包机吗?这就是让你的用户成为粉丝，然后让他们去和另外不同的声音对话。什么事情用户可以做的更好?什么事情用户在你的帮助下做的更好?在微博环境下，显然这个成为品牌传播的核心。也就是我在品牌种子理论中谈到的，你只要掌握你的种子，你的品牌核心，然后很多人都来浇水，而不是你自己浇水，你自己浇纯净水，别人泼盆脏水就死了。他们可以拿你种出的花生，玉米，等等做出各种不同的美味，他们喜欢做什么就做什么，他们需求的是花生和玉米就好了。你为什么只会做老醋花生给他吃呢?看看那个士力架做的什么!所以宝洁说，不仅仅是以消费者为中心，而是把消费者变成自家人，和消费者对话，和消费者一起广告。

所以要有微博，要互动。或者说无论各种形式的传播，都**是单方面的行为，有对话才有意义，共同探讨产品在生活工作中的价值，一起去发想创意。

第二、社会化是个性。进一步说，所谓个性，应该是以人为本，尊重个体的展现方式，原创的意义在于*一无二，人作为个体存在*大的认可就是允许你的与众不同。社会的进步就是如此，就如我们原来穿衣服，要么军装绿，要么军装蓝，单调的那么几个颜色，并没有觉得什么不好。但很快，五颜六色成为人们的选择。如果现在你看到一个五六十岁的人穿一件红色的衣服你会大惊小怪吗?在品牌上就是细分定位，只服务一部分人，不讨好所有人。所以发烧友小米手机会卖得很好，成为雷军系的重要武器。包括zara的款式多，数量少限量版策略，你会觉得这件衣服其他人没有，不仅不用担心撞衫，而且个性凸显。还有很多企业推出的周年款，纪念版不一而足，都是这个特点上的体现。真正的把差异化做到消费者内心，做到消费者的行为与气质当中。更小众一些的比如厕所餐厅，同性恋餐厅，而孙海英正因为反对同性恋而备受攻击。

传播的角度来说，这是注意力的一部分。尤其是当一些网民用匪夷所思的方式使用你的产品和服务的时候。比如冯小刚的剧组用小二锅头庆祝，遗憾的是红星在这方面抓住机会的能力差强人意。一定程度上说回归产品和服务本身，任何形式的注意力经济都要有核心价值点，是品牌营销的起点。

就企业内部来说，可能未来的办公方式都会发生变化，革命性的变化，工作**是固定的场所，固定的时间，因为移动互联网的交互技术能够实现随时进行工作沟通和协同。很简单的例子，我们的白领商务人士是不是都会拎着很商务的包呢?显然不是，你会发现在北京在上海，背个双肩背的白领高层比比皆是。尊重你以你自己的方式完成和**工作价值，这将是企业社会化内部的核心特征。而当企业大到一定程度，影响人的个性的时候，就一定会分解，以新的团队形式才能产生更大价值。组织变革是一个社会化应用课题，稻盛和夫的阿米巴经营不仅仅是体现了**的境界和理念，确实在一定程度上预见了以人为本的企业社会化趋势。

之所以成立企业，就是因为相对于纯粹的市场机制，企业组织的效率更高，拥有较低的机会成本。但是个性化时代到来，当内部协同沟通的成本已经超过企业**的利润的时候，你觉得庞大的企业体还会存在吗?机构困境，大企业病的机会来了。

第三、社会化是协同。互联网企业中可以带孩子和宠物去上班的传闻可能会成为更多的现实状况。但这样一个情况下，企业或者组织怎样维护一个文化?他们有需要一个核心的统一的价值观，来引领团队的内心。这就是说为什么世界五百强的企业，他们也不感恩，也不喊口号，但他们有一个核心的文化价值观，会体现在工作的方方面面，在保留个性的基础上**共同的价值。所以组织核心竞争力的关键是学习力，当然包括这种文化的**和传承。

碎片化的知识越来越多，并且对企业很有价值的隐形知识，比如关于业务的沟通，关于企业重大战略的讨论，除了会议之外，非正式的探讨可能就遗失了。比如邮箱里的经验，qq群里的灵光，都不能有效的进行总结和传递。这就是知识管理在互动频繁，每个人都在**价值的时候，很那真正实现，直到云时代的sns架构的工作平台出现。知识管理是组织学习力的基础。也是在个性化的基础上实现团队协同的关键。

也许**有专门的营销部门，因为每个部门每个员工都成了企业的形象代言人。他们在自媒体环境里的表现都代表了品牌形象。而在这样一个趋势下，去流程去管理化的看似松散实则更具凝聚力的企业才能赢得未来。

而对于消费者协同，以前实现是很难的。消费者一个人没有那么大的力量，但是他们能联合起来吗?消费者和厂商是有关系的，消费者和消费者也是有关系的，他们轻易的从松散个人成为有力量的联盟，一个人的力量很小，但联合起来的时候，足以让一个企业灭亡。并且他们今天可以在微博上轻松实现联合。这就是社区类网站实现的圈子社群的概念。叫做什么粉或者什么黑。消费者联合起来的便利程度远超出想象，人人时代到来。国外已经有案例，正是因为乘客们对航空公司的抗议修改了乘客权利法案。

*后，没有从纯粹的社会化媒体营销的角度展开，在社会化大背景下，从企业对内对外的社会化组织核心竞争力角度，我想这样总结一下，社会化的品牌营销，一定要重视口碑重视对话，这不仅仅是传播，更是和消费者团队共同生产内容，是一种改变消费者定义的一种思维和态度。同时注重个性，注重体验，注重产品和服务本身，这不仅仅是满足需求，更是**需求，苹果就是*好的例证。真正在品牌生长的过程中，形成自己的文化凝聚力，形成自己的忠实消费者联盟，他们自发的组织，推动自己的消费价值观念拥有力量，真正**推动社会价值观念进步和发展的品牌。在过程中实现社会价值承载，重塑商业文明，这就是企业社会化的品牌营销真经。