品牌运作的“独孤九式”

品牌运作对于一个企业来说，是一个系统的、复杂的工程，尤其是对木地板行业这个正经历着迅速变革，竞争白热化，品牌加速集中化的行业而言，单单靠三斧头半的招数，应对对手是找打，面对自身是自欺欺人。在此，提出的九式运作方法，是经过观察、思考、总结得出的一点看法，不求全面，但求能引发诸位同仁思索一二，起到抛砖引玉的作用足矣。

一指定乾坤之定位式

可以说，品牌定位是品牌战略的核心，决定着这个品牌的市场发展目标。在木地板行业这个生产、技术、产品甚至服务严重同质化的今天，而我们的消费者却在不断的分化，个性化需求日益强烈。这时，寻求一个准确定位，比竞争对手更具有差异化优势，能紧扣消费者心弦的定位就显得日益重要。

在竞争激烈的饮料市场异军突起，突出“去*”功能的拉罐饮料――王老吉，一夜间红遍大江南北，可谓定位的**案例。菲利普・科特勒曾经说过：“市场定位是整个市场营销过程的灵魂。”这正如我们生活中的“扣子现象”，**个扣子扣错，后面将跟着出错。在木地板市场竞争中，5000家生产企业，3000多个品牌同时登台，可谓泥沙俱下，如果品牌定位错误，那将是一步错，步步错，再回头已成**身，徒叹奈何!

如何*占有利的品牌定位?这须从目标消费者、竞争对手、企业自身产品三个角度入手，针对木地板企业内部产品线涵盖范围，寻找产品本身风格，紧抓消费心弦，同时根据竞争情况，差异化区隔，再通过包装、通路、价格、功能等技术手段，*占心智，建立对目标人群*有吸引力的竞争优势。

*树一帜之个性式

个性式是对品牌的拟人化个性表述，是品牌个性化的*特性展示。对于一个人来说，个人有人格，对于一个品牌而言，自然品牌有品格，一个没有个性的木地板品牌，充其量不过是没有生命的游走在市场边缘的木制品而已。在这样一个多元化的社会，消费者的主张多元化，消费者的需求多元化，木地板企业如何适应多元化的要求，成为品牌运作必须思考的一个问题。

诚如一个个性突出的男人容易受到女士关注一样，一个品牌注入性格，赋予其情感和理念往往会成为消费者关注进而购买的理由。

就目前我集团公司内部的几个品牌而言，我们已注入了相关个性元素于其中，大自然的尊贵、厚重、大气，**空间之年轻、动感、时尚，美迪亚的优雅、温馨，德・狮堡的威严、体面;盈彬・宜家的严谨、实在、和谐。可以说已初步确立形象化的个性目标，设计出品牌的人格化形象，塑造积极的品牌象征，进而以此为核心，整合各种传播手段，强化和发展品牌个性，即可达到个性式的应用。

一针见血之聚焦式

在这样一个信息泛滥的时代，铺天盖地的信息汹涌而来时，消费者一方面在心中锻造了坚强的壁垒，一方面又忍不住探出头来想寻找一点新奇。这是一个注意力经济的时代，注意力**是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择，选择有效聚焦，抓住消费者的眼球成了制胜的**法宝。可以说，对于木地板品牌运作而言，引起媒体、公众、消费者注意是关键，在注意力经济时代，不能有效的吸引注意，等于失败、浪费。

一颗子弹打一只鸟，对于品牌聚焦而言，就要求明确品牌传播的方向，找准一个鲜明的聚焦点，通过眼球聚焦给目标消费者一个注意乃至购买的理由，并且把这个理由解释清楚，演绎透彻，这样才能在争取消费者的同时，*占先机，不给竞争对手以机会。

从“消费者请注意”到“请消费者注意”，这是对品牌传播者的一个严峻的挑战。做好一个品牌，就如挖井，要找准一个地方，不断聚焦，坚持挖下去，才能有活水源源而来。从这个意义而言，聚焦，需要的不仅仅是智力，更需要耐力，需要持续不断，坚持一个一致努力的目标。品牌传播具有滞后性，需要一个阶段的积累，才能在终端销售中得到显现。这就需要在聚焦之前慎重确定焦点，确定之后则需坚持下去，唯有通过持续而统一的聚焦传播，才能真正起到品牌传播的作用，同时通过结合渠道的推拉战略，建立消费者的需求欲望，进而才能**更多的销售机会。

排山倒海之运动式

中国可以说是一个运动大国，自建国以来，国人经历了无数的运动，反右倾运动、四清运动、整风运动、乃至后来波涛汹涌的*****运动、批林批孔运动，且不讨论其性质如何，其声势及影响力可谓****，深入人心，影响至今。

而想打造全国性的知名品牌，占据品牌领导地位，亦非品牌运动莫属。在聚焦进攻的同时，全面造势，主动出击，攻击竞争品牌的弱点。同时，重视品牌运动的要素，整合品牌运动背景元素，提炼品牌运动主题，通过主张、阵营、事件、造势、攻心、反制等诸多手段，有计划，分阶段、持续性的渐进。

大自然品牌声势浩大的“中国绿色之旅”可称之为品牌运动的典型，和消费者在互动交流中，提升品牌的知名度与美誉度，并且与品牌定位、品牌属性有效结合，*终在终端得到广泛性的反响，对提升品牌价值起到了不可估量的作用。

对于终端而言，要不断研究消费对象，把握时机，配合整体的品牌运动的同时，在合适的时候，做适当的事，抓住当地的热点，即时策划，突击执行。

六月飞雪之故事式

每一个营销大师都是讲故事的高手，善于讲故事的高手，在树立品牌、传播品牌、维护品牌时，往往能起到四两拨千斤的作用。可口可乐神秘的配方、迪斯尼与小老鼠的关系、海尔砸冰箱的壮举、LV的传奇背景及对质量的苛刻要求，等等知名品牌广为人知的故事，我们不探讨其真实性，但其传播的力度及对树立品牌美誉度所起到的作用，可谓润物细无声，而有大成。

没有故事的品牌，充其量只是logo和名称的组合体。在我个人能所见过的公司中，*擅长讲故事的是安利公司，说千道万，不外安利公司的故事、个人在安利成功的故事、关于产品的故事三个模式，然而仅仅这三种模式，却千变万化，演绎出无数动人的故事来。

就整个木地板行业而言，讲故事的水平还处于低级阶段，要么生编硬造，要么无中生有，且同质化严重，不是德国制作，就是在国外某地买了多大的森林。不能准确分析目标消费者需求，有效抓住消费者眼球。

作为有着漫长产业链的木地板行业，应该有着更多的故事，上游链条的保护森林的故事、中间链条生产品质严谨的故事、下游链条导购服务感人的故事、乃至安装精益求精的故事，诸如此类，不一而足，用心挖掘，就可到处插红旗，树典范。这些故事再通过综合运用视觉传播、口碑传播、广告传播等立体传播手段，深入人心，进行推广，以一种亲切的形式铭刻在消费者的脑海里，左右消费者的消费观念，岂不美哉!上一页 12下一页