中小企业如何做好品牌定位?

定位，在叶茂中这厮看来，是一种牺牲，是一种舍得!舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。

没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。

而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。

朵唯在定位女性手机之前，曾经面临过众多诱惑，其实就在我们与企业决策层进行专业女性手机定位的讨论时，现场就有很多的不同意见，有的认为智能手机才是未来的方向，有的认为互联网手机前途更光明，有的认为3G手机的市场机会不能放弃，有的认为直接放弃男性市场的定位不可取，类似的观点还有很多。

但我们从企业资源和市场竞争的角度，并以定位就是牺牲的策略思想，说服企业接受了专业女性手机的定位。

为了*占“女性”手机的关键字，我们更是从产品本身出发，希望找到更匹配“女性”关键字的产品属性：

我们都知道市场竞争有两个层面――品牌竞争和产品竞争，其中品牌优势的积累需要时间的积淀和长期有效的传播，不可能一蹴而就，但市场竞争是残酷的，竞争对手不会眼看着你长大，他们甚至恨不得将你扼杀在摇篮之中，因此在品牌创建初期或者市场上已经存在强大的竞争对手时，打造产品竞争力就显得至关重要。

那如何打造产品竞争力呢?从理论上说，可能的方向只有两个：一是比竞争对手做的更好，二是和竞争对手不一样。但事实上，由于产品的好坏企业自己宣传并不能**作准，只能由消费者自己判断，而在消费者心中强势品牌的产品永远是*好的，比如装在可口可乐瓶里的非常可乐会同样美味，但却不会有消费者会认为非常可乐比可口可乐质量更好。

因此，打造产品竞争力的关键不在于做的更好，而是要与竞争对手不一样，要通过产品创新实现与竞争对手的区隔，形成差异化：用凉茶与可口可乐竞争，自然效果会更好。

不做更好，做不一样，发挥想象力打破常规，以“新”对“好”，这就是横向营销思维的精髓所在，也是我们为朵唯女性手机做产品创新的核心策略思想。

什么样的手机才是女性手机?小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、有香味的……，的确这些都是很能吸引女性购买手机的因素，但在朵唯上市之前，已经有三星、LG这样的强势**品牌将这些要素做到了**，在这些方面朵唯手机只能踏踏实实做学习者、模仿者，要实现超越简直比登天还难。

打破、打破、再打破，在市场竞争中我们只要在正确的策略思想指导下，充分发挥想象力，就能够打破常规创新产品。

当我们在女性手机中已经找不到没有没被满足的需求后，我们转而去研究女性还有什么没有被满足的需求，足足调查了1800名女性消费者后，*终，我们找到“安全”这一概念，女性在生活中可能会遭遇不测，情急之中，如果手机具有防身的功能，她来不及打电话发短信，但手机上有求救键，一摁就可以通知亲朋好友：我出事了。

对女性手机与安全两个概念进行**组合，再加以提炼就形成了朵唯品牌的*特产品卖点：一键求救、自动定位。这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口，打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统，开辟了手机产品**的功能价值。

有效吗?当然有效，在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机以后，打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。有这么多女性消费者关注，你说它算不算成功呢?

“安全”成为女性手机的关键词，而“女性”手机成为朵唯品牌的关键词。

在一个已经进入高度品牌竞争阶段的市场，一个无**产品力、无高额传播预算的新品牌杀出一条血路：截止2010年11月，朵唯女性手机全国销量突破300万部，并跻身****的竞争格局。

2010年年底，朵唯女性手机以品牌植入的方式围绕代言人舒淇主演的《非诚勿扰2》，在影院、网络、终端启动新一轮的传播活动。

可见：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪，牢记定位就是牺牲，找到自己的关键词，随后再用强有力的产品卖点配合定位方向撕开市场。

而我们在此要强调的是，这个关键字，是你在消费者心智中的字眼，并不仅仅局限于产品功能，更可以是感性的，环保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，营销的，但关键必须是你能够拥有的，和消费者产生一对一关联的。

同样的手机，小米手机**了属于自己的关键词：互联网。

大家可以赋予他很多关键字：创新，米粉，阴谋家，**家。。。。。。等等，随着网络手机的竞争越来越激烈，小米手机作为**者，必将获得更多的关键词，然而，无论如何，于小米手机永远都息息相关的关键词，一定是：互联网。

无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局，小米手机都是**在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人，(作为***，总是赞美与唾弃相随的)。作为互联网手机的***，小米手机也牢牢守住了“互联网”的关键词营销，甚至在营销渠道的选择上，小米科技只做新媒体，全部营销的阵地卡在了微博和**。

既然以“互联网”作为手机的关键词，小米带来的创新，就是不依靠硬件挣钱，而是通过后续的服务挣钱。因此，就像所有互联网公司一样，需要更注重的是消费者的口碑，更注重意见领袖的意见。

所以，小米做手机时，第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI手机操作系统的开发，每周发布一个新版，小米手机还开发了米聊这种新形态的社交工具，把原来很单调发短信用语音、图片、涂鸦、手写等各种方式进行交流，解决了沟通的问题;其次是采用电商平台去掉传统渠道的负担，保证小米手机的高性价比，从而占据“互联网”的关键词，真正成就一个互联网的手机品牌。

同样懂得*占关键词的，还有 “快书包”，从品牌名上，直接*占了“快”字。

卓越网和当当网已经成为大多数人网络订书的首选。大而全的书种，更优惠的价格成为他们黏合消费者的利器。后来跟进的京东商城只有靠不断的降低价格，不断的满100送100的优惠政策，才能吸引消费者前来购买。但即便这次购买了，也无法保证下次购买，远远无法形成消费忠诚度。那快书包是怎样杀出重围的呢?

快书包牺牲了和竞争对手相似的定位，放弃低价，放弃了更多的书种，而是聚焦在了“快”上。

快书包洞察：很多消费者对当当网送书周期有很大的抱怨，快的话要第二天才能送到，慢的话，甚至要等1个星期，这些对爱书之人来说，简直就是折磨。而对这部分爱书人来说，价格的敏感度是较低的，只要比实体店的价格低就好。

快书包针对这部分小众人群，发起了“1小时到货”的宣传。打出了――“快书包，中国*快网上书店――免运费，1小时到货! ”的口号。1小时到货的承诺，对于那些经常被“京东”“当当”无限放鸽子的消费者而言，无疑是*大的福音。因此也造就了一大批的忠实拥护者，很多消费者在其官方微博留言发誓，非快书包不买!

坚持快的同时，快书包放弃的就是大而全的竞争。快书包的书籍主要集中于畅销类小说和管理类书籍，书籍少而精;而其成本也通过品类的精选得到有效控制，快书包里找不到单价在15元以下的图书和杂志，这是一个边际成本的例子，通过对成本的控制，将有限的资源有效的投入在物流及仓库建设上。

在快书包的创始人徐智明看来，当当、卓越、京东等像是沃尔玛，快书包更像是精品便利店。正是“快”的力量，让快书包成为更轻的公司，提供了更便捷的购物体验，并迅速**了良好的口碑效益，从当当、卓越手中*来一大片忠实消费者。