服装品牌企业"买手制"是否读懂？

'买手制'这个被H&M、ZARA等**'快时尚品牌'推崇而出的'法宝',让早已习惯了订货制的国内服装企业家们感到豁然与惊奇,似乎以往的种种'错误'都会因为这一点的改变而成为企业重生的契机。但盲目效仿的同时你是否读懂了'买手制'的真正内涵?

在当下混沌的销售环境中，众多服装企业都如同没头苍蝇一般四处寻找新的营业刺激点。因此，营销概念与执行手段便被众多服装企业家们当成救命法宝不断拿来尝试，先是齐头并进的开始互联网平台的创建，再是加入塑造移动终端的企业大军，而今“买手制”又将开始成为一个趋之若鹜的话题。

“买手制”这个被**快销时尚品牌推崇而出的“法宝”，让中国服装企业家们感到惊奇与豁然，似乎以往的种种“错误”都会因为这一点的改变而成为企业重生的契机。

对于中国服装企业经常采用的传统订货制和买手制，*先我们在执行与操作过程中进行差异解读：

传统的订货制运营模式是国内品牌市场运用*广泛也是*成熟的模式。对于品牌经营企业而言，订货制管理方式更加简单易行，不仅生产的计划性较强，而且随着商品转移到各个代理终端的经销商后，企业不仅能够及时的收回产品投资，同时在营运管理方面只需完成市场维护管理和配套服务，总部的市场管理系统也仅维持客户服务部门、市场信息的统计分析部门及商品流通管理部门即可。

另一方面，从供应链角度来看：订货制慢长的订购及生产时间能够更好的让品牌企业在材料研发环节、商品生产环节获得更多的操作空间，在商品制造完成到商品上市的空余时间内能够更好的完善市场企划及宣传深入的工作。但与之相对的则是：资金链周转压力转移至品牌经销商处、库存的消化风险也由经销商承担。

“买手制”的核心是由买手团队负责人**从商品开发到售出的每一个环节进行负责，它即需要**商品在流通过程中获得*大利润，同时也需要**此过程实现*小的经营风险。在商品研发的初始期，买手即要根据品牌过往销售情况，结合现时流行方向及消费趋势变化做出准确的需求分析、规划终端销售的款式数量、设定商品的销售价格体系，同时商品计划还要包括与终端的上市波段、终端展现与产品搭配**合拍。商品上市之后，依据它的销售表现，对每个商品进行的销售周期预测，**商品在上市宣传引导期、主力销售期、促销(折扣)期、库存清货期的动销比控制与销售利润回流，**商品在不同销售渠道与终端的合理库存及期周转、调配。*后，买手团队还要根据商品的销售计划完善终端销售人员的培训指导与销售协助工作，使商品的视觉组合与宣传介绍能够更加统一的展现在消费者面前。

在执行与操作方法上的不同已然打破了我们传统中对渠道营销的策略。那么到底“买手制”与我们传统的商品研发过程有何不同呢?

传统服装服饰商品研发的思路

更多的是一种主观价值的推进过程：从商品的设计、研发之初，到商品的生产、决策及销售，进而*终实现顾客的消费购买。在这个过程之中，企业中基于商品研发及制造、销售的不同环节决策人员更容易通过自我的主观推断来完成商品的下一执行工作的内容，以自我的商品价值观来推导乃至臆测市场结果。因此，我们可以看到在商品*终完成之后种种与市场消费脱节现象层出不穷：商品的同质化严重、库存率高、销售的动销比奇差等等问题。

买手模式商品研发的思路

买手模式更多的是一种商品的消费反向推导形式。它通过*终实际消费顾客的商品体验与感受进而向前一步一步的到达商品设计与研发的节点，在每一个推导过程之中提出疑问并交由供应链上一决策层完成疑问的解决方案，而进再根据各个阶段的解决方案将商品的设计、研发、生产、决策及销售进行顺序串联执行。如果我们按照以上执行流程简单的将“买手制”进行说明的话，那么它即为：以*终消费为核心的商品研发及制造模式。

因此，无论从企业经营模式的差异解读还是从商品研发思路的不同，我们都可以看到，买手模式即是对企业现团队组成及执行理念的一次变改，同时也是对企业进行商品供应链及销售链的二次精细化塑造过程。在这一过程之中，不仅需要打破旧有的思维模式，同时在人员组成及资源管理方面同样也需要进行二次改良：

市场信息分析及商品研发的二次改良过程

既有模式：

受到企业自身人力资源及可掌握的终端数据影响，在初始的市场信息收集阶段无法通过更为合理的数据分析形式开展经营预测活动。仅通过对自身既往的销售数据进行推断不仅片面而且会受到不同区域消费习惯的影响而导致预测失败。因此，市场信息的大数据收集及广义信息获取职能的加强才能够使预测更加准确。

对于现时的中型服饰品牌企业而言，自有的商品研发团队仅能够在产品的初期设计工序中进行应有的工作内容。相对封闭式的商品开发体系，以及因设计师自身技能及经验的不足、审美及市场视野的欠缺会导致闭门造车的现象越来越普及。而在商品营销管理思维方面的缺失则了设计结果与商品实物的整合性较差、商品的同质化现象突出。

买手模式：

买手模式主要针对的即为核心消费群的生活状态与购买习惯进行分析，通过消费区域的大批量、集中性的购买数据分析而得出他们的商品需求。在信息获取渠道中，不仅来源于自有的商业销售终端，同时对于整体的商业卖场与购买人群进行大数据分析，进而形成区域需求特征的预测。因此，我们可以看到众多**快销品牌每年都会花费巨资向社会中的调查机构及商业机构购买大量的客户消费信息与商品消费信息。

而在商品研发阶段，买手模式则通过划分众多小型买手团队进行商品开发。不同的商品类型团队针对不同的客户群乃至消费季节进行消费划分，由不同的设计团队进行有针对性的开发，使团队在商品品类及商品类型中更为专注与专业。通过配置营销、企划及销售人员，使得买手团队能够从商品的初始研发之时即可以形成后期的全流程商品销售循环，在多批次、小批量的款式核心销售方略之下，不仅能够弥补市场预测的不足，同时能够更好的获取新的商品需求信息。

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