构筑强势品牌的办法――再造基因

对于品牌而言,基因就是其能够长时间保持竞争力的思想、定位和能力。基因常常需要随环境发生改变,而有的时候甚至是'突变',突变会导致被自然选择淘汰出局或者更强壮。品牌战略同样也会因竞争变化而调整,甚至导致翻天地覆地*变。但是却没有办法,一切都为了生存,或者消失,或者留下。

品牌的发展在于不断的进化，而进化的**条基本规律是适者生存。个体之间的竞争从长远来看会改良物种。达尔文相信所有生物都加入了争取生存权的激烈斗争，这样就会杀死那些带有不适宜特性的植物和动物。同样的，品牌要想跟上竞争的步伐就必须“不断进化”，改造它们的基因，让它们比以往更可靠、更有价值，以此维护消费者对品牌的那种超越理性的忠诚。

打造品牌模式，就是企业品牌推动产品品牌的模式，也就是我们常说的大树型品牌的构建路径。这里，大树的主干犹如企业品牌，而枝杈则是产品品牌，产品品牌的发展取决于“主干”的养分输送程度。这种模式下的品牌，大多有一定历史，也有自己的品牌定位，因此，在这个模式下的品牌定位通常不一定是**的，而是进化的，也就是品牌基因的再造。这个再造过程是不断地改造、升华我们的品牌定位(基因)，成为企业及产品品牌的发展动力，*终适应不断变化的市场竞争。就像一个生物需要不断地新陈代谢，吐故纳新，才能保持活力一样，品牌永远处在不断的变革之中。

1、敢于变化，勇于舍去

基因就是能够遗传下去的生物基本功能单元。对于品牌而言，基因就是能够长时间保持竞争力的定位、思想和能力。基因常需要随环境发生改变，有时甚至是“突变”的，突变导致被自然选择淘汰出局或者更强壮。品牌战略同样也会因竞争变化而调整，甚至导致翻天地覆地*变――没有办法，一切都为了生存――或者消失，或者留下来。**改变就像**生命一样。生命就是一个不断重塑自我、自我更新的过程。

改变是有风险的，害怕解决不了任何问题。但是，我们还应注意到，一匹马绝不会变成一头驴，一只蚊子绝不会长成一只大象，基因的突变只会削弱或强化某些功能，基因本身所代表的那一个生命**的意义，是几乎不会改变的。成功的品牌一样，它总是保留着它们创立时*本源的梦想、价值观和哲学，很少改变，改变的只是功能。

另外，改变和自我更新，必然建立在否定过去的基础上。蛇不蜕一身旧皮囊，怎么获得新生?蝉不从蚕茧中重生，怎么变成美丽的蝴蝶?凤凰涅磐，就需要懂得有智慧、有理智的舍去。好比人们常说的“五年的企业靠机遇，十年的企业靠**，十五年的企业靠管理，二十年的企业则靠文化。”品牌是企业的外在表现，亦是如此，由一个阶段向另一个阶段成长，都要经历一番化蛹为蝶的蜕变。

2、适者生存，强者生存

为了生存，生物必须要强化适应新条件的身体机能，*终变成一种基因遗传下去。恐龙虽然大，但不能适应新的环境，只能消亡。从长远来看，任何品牌都有可能消亡。作为个体的品牌存在不可抗拒的生命周期定律，今天存活下来的**品牌，没有不经历了多次痛苦的蜕变。在蜕变的过程中，适应变化的、能从中做强，而不适应的逐渐萎缩，直至灭亡。

中国沿海众多出口加工导向型企业，从来不考虑自身的品牌建设，它们已经靠低成本的加工模式存活了近三十年。忽然，美国次贷危机引发了旷日持久**经济危机，生态*变，从来没有见过大萧条的企业一下子从峰尖掉入谷底。尽管这种**灾难并不多见，却也引起了众多企业的深深反思：到底我们的价值是什么?我能给消费者带来什么利益?我们的品牌抵御风险的能力到底有多少?...

今天，我们早已走过了销售时代，转而进入了消费者决定购买的商业世界。在这个世界里，重要的不是把产品推销出去;重要的不是词藻华丽的广告;重要的是始终吸引人们眼球，让他们永远站在自己的队伍当中。

这一切表示，成功的品牌都有一块磁铁――符合或者**消费者价值的品牌定位。当然，这块磁铁随着时间的变迁，也会消磁，所以我们需要不断为其“进化”，增添与竞争、与时代保持同步的吸引力，使得企业能够孕育取之不尽、用之不竭的产品概念，来推动产品持续创新。