英国老牌马莎百货在华“七年之痒”

英国老牌零售企业马莎百货(Marks&Spencer，下称：马莎)在进入中国内地市场的第七年开始调整开店策略，与此同时，其所呈现的水土不服状况并未得到有效的改善。

■ 策略调整

在一则被指误译的“马莎计划关闭在华所有门店”的消息传出约一周后，马莎中国予以了更正。

4月8日，马莎中国发表声明，称其将坚定中国业务的发展，并公开了其在中国发展规划的调整，间接否认了“关店”一事。

4月2日，有报道指出，马莎在4月1日于法国举办的投资日活动中透露，由于经营困难，马莎计划关闭在中国已有的门店，或将放弃直营模式，另寻合作伙伴开设新门店。

虽然该报道后被马莎解释为“翻译有误”，但通过马莎调整后的在华发展规划不难看出，其在华表现并不尽如人意，其将对在华市场有所调整亦是事实。

马莎中国在给新金融记者的回复中表示，其希望巩固在中国的市场地位，将继续投资中国业务，并将在北京和广州等城市开设新的旗舰店。而新的旗舰店的开设或是建立在对部分二级店铺“调整”的基础上。

资料显示，马莎诞生于1884年英国利兹，至今已有130年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，已在45个国家拥有1000多家店铺。但直至2008年才在上海开设第一家门店——南京西路旗舰店，马莎才正式进入中国内地市场。

中国内地市场的马莎，目前除在上海开设了7家门店外，还在常州设有两家门店，以及在宁波、武汉、青岛、江阴、温州各设有一家门店。值得一提的是，从在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，这与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑的是传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市等发展，这是比较危险的做法。”

马莎拟对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield在声明中坦承，其正重新评估现有门店结构，可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设新的旗舰店做准备。

但对于为何现在才“回过神来”决定进军北京和广州这两个市场，马莎中国未给出明确的回答，仅表示其发展规划的调整涉及未来3年，即至2016-2017财年，但目前尚未确定具体的时间表。

“外资百货要磨合，要适应中国市场以及中国消费者的变化趋势，这其实是外资百货在华发展的阶段性表现，在这个过程中，它们有哪些改变或调整，也是正常的现象。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河说。

在上海百货业中，王浏河对马莎的综合评价是：“与其他百货企业相比，马莎的场地不是很大，它以自主品牌商品为主，商品的种类相对单一且商品不够出挑、价格不算实惠，在上海市民心中没有太大的知名度，影响力有限。”

当然，马莎自己不这么认为。

马莎近日多次强调其上海旗舰店“始终拥有优秀的业绩表现”。马莎中国还表示，根据马莎今年1月发布的财报，其在国际业务上保持了良好的业绩，总体销售额增长了4.5%，其中中国市场实现了两位数增长。但其并未说明在中国市场的具体增长幅度。

■ 不接地气

在马莎最初来到上海的2008年，王浏河曾判断说，如果马莎只是单纯照搬国外的模式，它未必会在这里成功。但现在，至少在一些消费者看来，马莎还没有做好这一点。

南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是马莎在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

该店开业当年，曾有人描述称，该店继承了马莎在世界各地的一贯风格，依然是英式严谨，以稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。

但马莎这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。据悉，该店开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。

即使是现在，“马莎旁边的GAP和H&M，客流量要比马莎多很多。”小月(化名)的工作地点恰好位于马莎南京西路旗舰店附近，从开业至今，她已逛过很多次，“反正好多店都在那里，就一起逛了。”

逛的次数多了，小月越来越感觉到，“马莎衣服的风格和尺寸更适合欧美人，总体偏大，质量是不错，但从国内对这个品牌的认知度来说，价格有点高，性价比不理想;食品也不够接地气，中国人日常没有吃这些的习惯，口味更适合外国人，基本上是外国人买得比较多”。在提起马莎的衣服与食品时，她重复最多的是，“不接地气”。

上海某企业一位高管人士在逛过几次马莎后，对马莎的印象是，“比较高端，很英伦范儿，但在中国有些曲高和寡的感觉。中国的消费人群，重点还是在年轻段，这部分人更喜欢‘闹’一点，但马莎给我的感觉是太‘静’了，里面的产品离我们的主流消费者还有点远，更适合40岁及以上的男女”。

该高管人士有次在马莎购买了约100元的食品给家人，“家人认为不好吃。可能马莎的食品在风味、口味上还传承着英国的地道特色吧”。

自然，萝卜青菜各有所爱。部分网友在大众点评网对马莎尤其它的食品还是有比较高的点评，称“最爱逛的是四层的食品区”，只不过食品的种类不及国外店铺里的多。

事实上，食品被称为是马莎在消费者中口碑最好的商品之一，在英国当地亦是如此。据一位英国留学生介绍，马莎在英国有两种店铺形态，一是综合型的百货，二是以食品为主的超市与速食店，其中前者主要在市中心或商业街中心地带选址，后者则分布在较大的火车站附近，多为快速食品、三明治、意面等成品与咖啡等， “非常丰富”。