服装行业私人定制“快”“慢”之争

2014-04-05来源 : 互联网

先在网上选择喜欢的服装款式,再输入两三个身材尺寸数据,提交订单以后,不出几天定制的衣服就会快递送上门,这种改变传统到店量身的“IT定制”、因为给顾客带来更快捷的服务体验近来受追捧。而随着埃沃、型牌男装、吉姆兄弟等在线定制品牌陆续涌现,该领域竞争渐起硝烟。

对此,关注时尚消费领域的IDG合伙人闫极晟在接受记者采访时表示,她赞同快定制,因为国内的消费者普遍等不了,除非是**定制,否则一件普通的定制衣服当然希望越快越好。同时她指出,在线定制虽然方便,但缺乏直接互动交流,不见得比线下的**裁缝店有优势。而单仁资讯董事长单仁也对“以快打慢”的策略有所保留,他对南都记者表示,顾客对定制追求的不是快,而是*终的成品适合自己,盲目追求快反而可能让顾客觉得不可信。

立等可取以快打慢

据**品质研究统计,目前国内的定制品牌有4000多个,其中在线服装定制仍处于起步阶段。埃沃进入市场较早,瞄准80、90后个性一族,从2007年开始深耕南中国;型牌男装凭借母公司在传统定制的积累,以互联网**商务人士的定制市场;而吉姆兄弟、爱斯达“智能裁缝”等则是后起之秀。

不同于传统定制讲究“慢工出细活”,在线定制大多以“快速定制”作为卖点。吉姆兄弟一件定制衬衫能在30分钟内完成生产,48小时内可抵达北京,72 小时内到达乌鲁木齐,如果是在工厂所在地无锡,甚至可以做到立等可取;而爱斯达也**,顾客下单以后72小时内快递寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吴建科对记者坦言,快定制无疑对企业的供应链带来挑战,但顾客要的就是**质优的性价比,他觉得有必要以快速优化体验。

相比之下,型牌男装走的是“慢定制”的路线,顾客下单后大概在20天左右才拿到成品,旺季因为生产能力不足的缘故可能还稍晚一点。型牌男装CEO黄岳南对记者表示,多长时间交货不是*重要的,重要的是能不能准点交货,这也是定制行业目前困扰的问题,而把交期拉长一些,有利于更准点。“快定制的前提是企业的产能大于定制量,而产能不是说提高就能提高,实际运作中企业也很难**地计算出产能和定制量的匹配关系,因此留有余地更保险。”黄岳南说,其实顾客都明白定制衣服是需要花时间的,不见得把时间缩得很短就是竞争力。

埃沃的交期*短是5天,在行业内属于中等水平。“快定制不是做不到,问题是企业愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌对记者说,时间短意味着成本高,这取决于企业在现阶段希望以怎样的成本在市场竞争。他表示,埃沃未来几年会争取做到3天左右交货,但不会再快了,他宁可把更多精力放到产品的设计开发和品牌经营上。

**品质研究院院长周婷分析,快速响应是服装定制行业趋势,但前提是达到一定的行业积累。她认为,要做到立等可取必须基于强大的生产能力和服务能力,大的定制服务供应商,比如说有长期合作的原材料供应商、在渠道上也有优势,才可能做到。

套版规模“密码”定制

**定制大多是单件生产,而企业壮大需要快速规模化。

以**定制起家的吉姆兄弟正着手推出定位大众的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得****元,子品牌的价位在几百块*上下。吴建科告诉记者,**客户实际上不会浪费时间在网上“折腾”,相比产品,他们更倾向于一对一上门提供服务,定制企业要规模化发展,还是靠大众市场。“线上做**定制是个伪命题。”闫极晟也认为,互联网的特点是大批量采购和销售,而互联网的主流人群也对价格敏感度较高,走大众路线更加适合。

那么,这种规模化的大众定制如何实现?单仁告诉记者,表面上是要顾客提供尺寸,实际上是借助大数据为用户匹配预先设计好的适合的版型。他举例,美国有个叫myshape的定制网站,把所有人体的体型分为七种,每种体型又细分4-5个尺寸,已经可以符合市场95%以上的需求。型牌男装“密码定制”的背后也正是套版,他们把服装号型细化成近一万个,而且每个都事先准备了服装样板,顾客下单以后,再根据实际情况做细微调整。型牌男装CEO黄岳南告诉记者,他们的返修率大概在3%左右,与传统定制业务相比,已经处在一个比较满意的水平。

但毕竟不是每个版型都适合客户,吉姆兄弟在尺寸**上更进一步,采用“一人一版”的方式,即为每一个客户专门设定一个版型,用过后就不能再重复使用。 “这种做法企业很难迅速出规模。”闫极晟认为,更**意味着成本更高,消费者考虑更多的是性价比,由此能带来多少顾客的增加得打个问号。

粉丝互动预选款式

服装定制的刚需是合体,往后是个性主张。埃沃的设计团队每一季推出新款设计供顾客选择,而一些细节的地方,比如简单的拼接部件、纽扣更换颜色等,则可以开放给顾客进行个性化调整。何冠斌告诉记者,以目前消费者对定制的认知度,简单的款式定制已经可以满足需求。

对此,周婷指出,目前大多企业还停留在定制的雏形,款式定制的选择太有限了,更新速度不够快,她认为,设计师匮乏、生产和服务能力都没能跟上都是背后的原因。

“定制的局限是sku不能太多,否则供应链容易跟不上。”奥迈资本董事总经理朱卉分析,实际上像快时尚品牌ZARA和H&M已经有大众定制的味道在里面,他们有一套销售反馈机制,店员收集顾客的需求和意见,设计师据此每月都推出切中潮流风向的新款;那相比快速反应、款式多样的快时尚,大众定制似乎没有多少优势。

闫极晟建议,可以参考一些淘品牌的做法,在互联网上传多样化的设计方案作为预选,消费者可以参与部分设计或者提建议,然后企业通过销售数据和客户数据的积累,选择出让企业成本更低、利润空间更大的方案批量生产。

拓线下店流量拍板

既然线上下单+快递送货就可以完成定制,那是否还需要线下的实体店呢?

埃沃一直坚持线上、线下同步,并有计划地拓展门店规模,数量达到数十家。何冠斌在此前接受记者采访时表示,普通白领的服装定制市场足够大,现在必须迅速在各大城市建立线下门店,培养消费者,实现品牌扩张。

而型牌暂时还没有实体店,不过黄岳南也认同以O2O助力企业发展:一方面利用互联网提供便利的服务,收集分析顾客需求,聚集定制客户,另一方面实体店可用于**接待和满足消费习惯,两者互不可替代。

不过,吴建科有不同的看法。他认为,是否**实体店取决于消费者是否真正需要,设想一下:开店租金压力不小,但一天可能也没几个客人进来,*后这些成本还是转嫁到顾客身上,还不如把精力放在线上渠道的深耕。

“省下租金就能把定制的价格降下来,我觉得这是一个误区。”周婷告诉记者,实际上线上业务的推广成本极其巨大,初期做在线定制的企业往往难以承受,倒不如把握好门店这个推广渠道,而且仅靠线上模式顾客的粘性较低,体验店的各种互动也有助于提升顾客的忠诚度。

朱卉认为,线上定制、线下试穿的O2O模式才是完整的消费体验。他建议,企业可以根据网站的流量,看订单主要来自于哪些城市,然后每个核心区域开一家门店,就像苹果做体验店那样。

单仁则指出,不同层次的顾客所需要的服务不一样,如果企业做的是**定制,那*好用体验店为顾客提供舒适的环境以及贴身服务,但如果是大众定制就未必需要了,没多少人会为了几百块*的衣服特意去跑门店。

周婷也不赞同纯线上模式,她认为,有计划地**体验店、线上线下互动,更有利于定制品牌的建立和顾客忠诚度的提高。

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