童装企业该如何把控终端市场

谁也不能否认，渠道变革的时代已然来临。面对新时代下的新环境，童装企业该如何把控终端市场?

在于日前召开的2013中国服装大会上，好孩子(中国)集团副总裁兼运动用品事业部总经理郑擎宇发表观点表示，童装企业要在渠道上有所突破，就必须实现多品牌运作。

“未来童装企业不走多品牌店，只有‘死路一条’。” 郑擎宇说道。

对于为什么坚信童装的多品牌未来，郑擎宇表示，童装必须走多品牌，主要是由童装自身的特点所决定。

“童装的流水太小了。”郑擎宇说道，以好孩子代理的童装品牌耐克为例，目前其在全国拥有1000多家店面，月均单产却只有10万元。与此同时，随着线上及移动终端平台分食市场份额，使童装品牌在百货公司的生存愈发艰难。所以，多品牌必然成为童装企业“困境求生”的出路。

对此，事实是否真的如此?

“运营手段可以有很多种”

对于郑擎宇的观点，曾服务过多个服装品牌的知名设计师刘勇则不以为然。

“我认为不管多品牌还是单品牌策略，只是企业在终端市场上运作手法的不同而已，无所谓谁好谁坏。”刘勇认为，在服装行业，没有**成功的运营模式，选择什么方式运作品牌，要根据企业自身的情况来决定。

刘勇告诉记者，这主要与当前的市场环境有关。“当前，整个社会的经济状况和消费邢台一直处于不断的变化之中，大环境的变化必然决定着服装行业很难固守于一种模式不变。”

对此，隶属于派克兰帝的童壹库营销总监张海铮也表示认同，她告诉记者，在童装领域，就有很多以单品牌为主要运作手段的童装企业在市场表现不错。

“单品牌童装企业中，表现*好的就是巴拉巴拉。”张海铮表示，巴拉巴拉一直都以单品牌的形式在终端市场运作，即便后来其又针对线上市场推出品牌巴帝巴帝，但在终端市场，这两个品牌都是*立运作。

但坚持以单品牌策略运作终端市场，并没有影响巴拉巴拉的市场占有率。

据森马公布的2013上半年的财报数据显示，其童装收入同比增长23.2%至8.95亿元，占森马全部收入的比例由2011年的28%提升5个百分点至33%;毛利率同比提升1.64个百分点至41.09%。森马方面也公开表示，巴拉巴拉目前的品牌知名度及市场占有率位居中国童装****。在2012 年由中国服装协会发布的《中国童装企业排名》中，巴拉巴拉也稳居童装市场的“头把交椅”。

面对巴拉巴拉在童装市场的优异表现，森马显然也不打算改变其童装品牌的运营策略。

森马服饰副总裁郑洪伟在日前接受记者的采访中表示，森马将在今年推出其婴童装品牌mini巴拉巴拉。但在品牌的市场运作上，森马决定将其以*立子品牌的形式*立运作。同时，在终端店铺的运营上，mini巴拉巴拉将同巴拉巴拉分开，*立开设店铺进军终端市场。

但巴拉巴拉对单品牌运作手法的坚持，并不能否认童装流水相比成人装较低的市场现状，对此，多品牌店能否解决这一问题。

“多品牌可能物极必反”

在郑擎宇看来，多品牌**是解决童装终端流水较低的重要手段。

“其实，从2008年开始，红孩儿就开始走下坡路了。因为当时正是儿童运动兴起的时候，我们也代理了小阿迪(即阿迪达斯童装)。但在店面发展到 1000家时，我们发现小阿迪运营不下去了，因为再继续开店我们就没有办法**利润率。”郑擎宇在分析其中的原因时表示，这主要是因为运动童装的圈子太小，因此流水也很小。

为了解决代理童装的流水问题，郑擎宇又从国外代理了一个童装品牌斯凯奇。正是这次代理，让他坚定奠定了在童装行业中发展多品牌集成店的想法。因此，在很短的时间内，好孩子就代理了耐克童装、斯凯奇、彪马童装等。

“面对百货发展的下行态势，我们逐渐将渠道转向购物中心。”但在郑擎宇看来，单一童装品牌很难在购物中心生存下去。对此，好孩子便将所代理的童装品牌集合起来，以品牌集成店的形式进入购物中心