品牌扩展成功的主要原因

很多已处于金字塔顶部的品牌在**日益激烈的市场竞争中开始或即将开始扩展新品类。但已有研究表明，一个品牌扩展新品类的失败率高达84%，那么，什么是品牌扩展成功的关键因素?明尼苏达大学的研究人员Carlos J.Torelli和Rohini Ahluwalia通过三组研究得出的结论是：由于消费者习惯将**与特定的国家及其象征意义联系到一起，因此，当新品类不能与既有品牌的文化价值一致，该品类可能会遭遇失败。也就是说，品牌的文化象征含义可能是负资产或者正资产，经理人只有深入分析扩展的品类，理解其文化象征含义才能顺利推出新品类。

1：选择两个与文化象征融合的品牌(阿玛尼与意大利的结合;博柏利与英国的结合;两者有相似的知名度)比较扩展相同品类(如茶壶、卡布奇诺、烤箱)会产生怎样的结果。研究人员选择了81名试验者依靠直觉打分。众所周知，茶壶被认为是英国文化的象征，卡布奇诺是意大利文化的象征，烤箱则没有显著的文化象征，结果表明：消费者更能接受阿玛尼卡布奇诺和博柏利茶壶，即消费者更喜欢那些文化上匹配的产品。

2：选择索尼品牌，比较消费者如何评价可能的产品扩展。研究人员选择了73名消费者来评价6个假定的产品扩展。在与索尼企业史有中等匹配度的产品上，测试的结果为：索尼卡布奇诺(文化上不匹配，因为卡布奇诺被认为与意大利有关);索尼电动车(文化上匹配，因为日本自动工业发达);索尼烤箱(文化上中立)。在与其产品史匹配度很低的扩展上，测试的结果为：索尼卡布奇诺(文化上不匹配);索尼寿司(文化上匹配);索尼一般食物(文化上中立)。在两种匹配度品类中，文化上相近的扩展会更受欢迎，反之亦然。该研究表明：对于消费者而言，产品在文化上的融合胜过与产品史的相关度。

3：选择两个带有国家象征的品牌(百威代表美国，科罗娜代表墨西哥)，并选了一个国家象征不明显的品牌(库尔斯)做对照。比较扩展相同品类酒精饮料会出现什么结果(龙舌兰酒代表墨西哥;白兰地不带有文化象征)。分析显示：科罗娜龙舌兰酒的客户认同度大于库尔斯龙舌兰酒，而消费者基本不会购买百威龙舌兰酒。如果扩展白兰地，这三个品牌基本没有差别。这表明：尽管既有产品和扩展产品是同一品类，但如果文化匹配度低则有可能导致失败。

扩展文化匹配的产品，即使产品不太匹配(如阿玛尼和卡布奇诺)，仍然有可能会成功;反之，如果仅是产品相匹配而文化不匹配(如百威和龙舌兰酒)，那么失败的可能性会比较大。也就是说，对于品牌扩展的***而言，文化匹配度的重要性要远远超过公司的产品历史。