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江南布衣:一家街边小店如何成长为一个上市集团?

2017-09-08 来源: 3158服装加盟网

通常来说,对跳跃性思维的创意人进行短平快的提问会非常适合,因为他们的个性常常非黑即白。但作为一位首席创意官,设计师李琳却证明了这个想法的片面,即使在过去的23年间,她所创立的杭州服饰品牌江南布衣,的确将黑白作为过最具标志性的色彩。下面3158服装网小编为大家介绍江南布衣相关详情....

她用那种缓慢柔和的语调瓦解了短小问题的冲击感。“你喜欢读什么书?”、“做过什么后悔的事情吗?”、“江南布衣成立后,有没有一天是特别高兴的?”或是“你曾为什么事彻夜难眠?”......你想找到李琳和江南布衣之间的强情感联结,但结果却不太尽如人意,她说爱看的书很杂、也没什么特别后悔的事情、由于嗨点低,所以每天都很高兴。显然,李琳并不属于追求人生如戏的自毁型艺术家,而她的品牌所呈现出来的调调也是相似的恬淡。

每个设计师品牌的初生,都通常带有创始人鲜明的个人偏好,但最终成就的却不一定是他们最初的梦想。就像学化学出身的李琳也没想过,自己创立的一家街边小店能发展成一个在港股上市的服装集团,截止至2016年12月31日集团2016/17中期报告显示,六个月集团整体营业额超过13亿元人民币。

江南布衣:一家街边小店如何成长为一个上市集团?

不想做设计师的化学家不是好老板

1994年是江南布衣成立的年份,至今,这个数字还是其杭州总部wifi密码的一部分。那时候,李琳已经在科研领域工作了一年多,她开始意识到那份事业并不是自己想要的生活。喜欢创意的李琳选择在杭州街边开起了一间服装店,从一开始卖外贸服装到自己设计,渐渐融入了她对艺术的理解和美学态度。她的丈夫吴健也参与其中,负责商业运营。

集团旗下首个品牌JNBY为适合中国女性穿着的时装,定位25-40岁左右追求个性的女性。由于强烈的风格化,品牌很快吸引了一群志同道合的追随者,它将这种共同的生活志向化作口号,题为“Just Naturally Be Yourself”,也是如今JNBY品牌的英文缩写。但和许多为了适应商业地产崛起而改成英文名的品牌不同,李琳说公司一开始注册的就是JNBY,“因为江南布衣的中文商标无法注册,在那个时代,政策规定了商标上面不能带有行业总称。直到品牌慢慢做起来,商标总局才给了一个特例,把中文批了下来。”

一个自创品牌的成长,无法脱离时代背景去讨论。1990年代的中国引入了诸多海外的新鲜资讯,《中国青年报》在盘点1949年以来的服饰潮流时发现,舶来文化对1990年的服装市场造成了很大的影响,那时候,流行色发布会不断,巴黎、米兰、美国牛仔裤和日韩风通通涌入中国,很快在大都市融合成了独特一景。女性开始分场合穿衣,学会用套装展示自己的学识和工作特性,也懂得在闲暇时间穿休闲服饰,到了1990年代后期,中国时装生意已经出现了花卉、荷叶边等各种花样翻新的新卖点。

老杭州人可能还记得,20多年前的杭州商业氛围已经比较浓厚,百大、解百、天工艺苑等商场也为服装品牌的崛起提供了渠道。服装界诞生了“杭派女装”,诸如“秋水伊人”、“古木夕阳”、“三彩”等品牌争相出现,据统计,杭州1990年代的女装生产企业已经多达两千多家,不过,由于有中国美术学院、浙江理工、浙江科技学院等高校服装系教育的加持,杭派女装也被称为学院派,它们形成了重视设计细节的共性,与讲究版型和面料的北方派系区分开来。

但在这种遍地开花的情况下,中国的设计资源还是极度匮乏的。李琳记得公司在90年代末和一家来自巴黎的时尚顾问公司Peclersparis有过合作,当他们的创意总监来到中国时,觉得路上的店面、广告牌都很丑,便对李琳说:“我心情好复杂啊,这是一个到处都需要设计的国家。”

李琳本没想将江南布衣定义为一个“设计师品牌”,她只知道,自己不想做生产流程太快、品质也有可能不达标的快时尚,也没法做依赖大财团实力和历史背书的奢侈品,“我想着我做一点自己喜欢的,把和我同类的人群服务好就可以。”

20多年后,江南布衣靠什么在变大?

像许多大集团一样,多品牌公司要面对的是旗下品牌和集团品牌之间的平衡问题。和深圳女装品牌歌力思等上市后通过收购形成的多品牌集团不同,江南布衣的子品牌是由内部孵化的,它的模式更类似于Burberry前些年的做法,拥有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等,它们之间的定位不同、战略也有差异,用以适应不同的零售需求,但宣扬的都是英伦绅士和熟女的生活状态,这意味着公司所要达成的目标,并不是指望旗下品牌之间互相产生化学作用,比如做一做联乘系列或合作,而是要建立一个输出统一价值观的生态圈。

这个生态圈既包括产品也包括服务。Frank说:“江南布衣并不是一个资本驱动型的公司,而是品牌驱动的。”集团CEO吴健就在去年10月上市前后对财新网表示,集团将募集资金建立新的物流基地,预计2019年中期建成,来支撑公司的业务发展,承担库存回仓和分发的功能,有利于降低成本、提高服务质量。

但消费者对品牌最直观的感受还是更多集中在购物体验上,江南布衣旗下的品牌看上去都具有相似的特质,用Frank的话说,是形散神不散。而这些特质是低调的、重视质感的、以及艺术气质浓厚的。

李琳喜欢艺术,曾支持过不少美术馆的项目,也有收藏的喜好,她的想法渗透进品牌创意的方方面面。在最近于北京举行的2017秋冬发布会“非法的自由”上,江南布衣在模特出场前,安排了舞蹈家来跳舞,她们一席黑衣,光影下舞动的肢体和过腰的长发交缠在一起。而在北京亮马桥官舍南区,有一个二层的JNBY概念店,这是全国唯一一家会做大量跨界艺术项目的JNBY门店,他们曾经合作过艺术商业跨界项目“香蕉香蕉”,实体店中央的货架上都摆满了香蕉和香蕉为灵感的服饰产品,试衣间的墙壁上还悬挂香蕉的照片。

让多品牌回归到统一的价值原点,最重要的在于弄清楚江南布衣服务的究竟是怎样一群人。集团品牌总监郑敏杰认为,江南布衣的目标受众曾被认为是重视生活品质的现代青年,但随着品牌的发展,现在将其形容为有独立观点的人、不盲从他人的人会更加合适,并且,他们对生活品质的定义也有许多不同细节的展现。在公司内部的手册上,每个品牌都做了关于消费者更为细致的刻画,深入到心理层面,比如速写为:“他并不急于追求富足的生活,也不那么渴望名与利的成功,他提示我们:也许这个世界不需要那么多的妄想,每一个人只需要认真做好自己的事,成功对我来说挺简单的,就是能一直做自己还比较满意的音乐而已。”

以消费者画像为基础的品牌营销也因此变得具体。速写的这段话曾配合在三里屯概念店中的音乐装置出现,而JNBY也一直试图强化自己不盲目追寻流行的品味,它曾和美国亚文化媒体Vice合作推出过视频,郑敏杰说当初选择Vice的原因倒没有想过亚文化这一点,“反倒是Vice是一个展示年轻人真实状态的媒介,它呈现出的群体是有趣的,能够和我们一起去探讨一些女性个人成长的空间。”

事实上,JNBY一直没有停止过媒介内容上的运作,它将品牌精神从布料延展到文字中已经有很多年的尝试。如果你也是个豆瓣用户,会在2007年就看到JNBY和杭州杂志O2《新青年制造》的合作。豆瓣网友的留言显示出这是一本小众但出众的读物,而它被摆在JNBY的门店而不是书店中售卖。只是随着媒介环境发生改变,集团目前已经停止了一切纸媒的投放。

相比在创意上的释放,江南布衣的低调体现在对商业的“控制”上,具体表现在控制门店的数量、控制生意的规模。这个规模不能太小,不然无法支撑起集团的发展,这个规模也不能太大,不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上,江南布衣就不打算开太多独立的门店,而是将其放在JNBY的女装店中一起售卖。

“家居品类偏标品,有更好的互联网基因,所以我们不用做太多的宣传,人们会用江南布衣式的眼光去评判它,一定能带来一定的销售,不一定要开很多店来支撑这个品类的发展。”Frank解释。

即使在2016年10月集团上市后,这种拿捏尺度的作风也将一直存在。

责任编辑:立雪

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