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阿迪和耐克如何引领零售业未来

2017-01-12 来源:互联网 作者: 往事如烟

耐克和阿迪达斯——都在曼哈顿商业区开办大型多层门店,提供更为浸入式的零售体验,实现百货商场和体育用品专卖店无法比拟的品牌推广效果。这些门店里有定制运动服和运动鞋,运动咨询以及同城当日配送等特色服务……

2016年秋,全球最大的两家运动装备制造商——耐克和阿迪达斯——都在曼哈顿商业区开办大型多层门店,提供更为浸入式的零售体验,实现百货商场和体育用品专卖店无法比拟的品牌推广效果。这些门店里有定制运动服和运动鞋,运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

阿迪

顾客有着更高的期待,耐克全球顾客营销总监海蒂 奥尼尔Heidi O Neill在苏活区5.5万平方英尺的新店里接受采访时说道。他们期待在这里可以感受到参与感更多的体验。

苏活区的新店是耐克在曼哈顿岛上开的第二家大型零售商店。第一家耐克店开在中央公园以南的中城(Middletown)。第三家门店计划开开在时尚的第五大道,总共有七层,占地69214平方英尺。耐克这个月签订了店面租赁合同。同时,阿迪在苏活区开了一家大型门店。本月还将在第五大道开一家占地约4.5万平方英尺的门店。另一家小竞争对手安德玛(Under Armour)也打算在纽约掀起一番波澜,计划在大名鼎鼎的史瓦兹玩具店旧址上开一家旗舰店。

耐克如何行动

耐克在移动整合营销方面投入重金。消费者可以用专门的手机应用程序上预约一对一的服务。在店铺内有超大电子屏幕,顾客能了解到新产品发布的时间以及店内活动的相关信息。消费者定制的商品还能迅速地配送到家或宾馆。连试衣间都十分华丽:自适应灯让消费者看到身着装备在瑜伽房或夜跑时的状态。

耐克

苏活区店引以为傲的还有三个运动体验区。其中跑步机周围有两个相机,它们可以捕捉到跑者步伐的数据——能提供最合适鞋子的建议。视频屏幕展示了中央公园和市中心周围炮台公园(Battery Park)的场景。其它楼层还设有测试钉鞋的足球体验区,还有一个可以投篮的半场篮球场区。

奥尼尔表示,耐克会继续在大城市展开大型零售体验店的试验,不过,方式会和苏活店所采用的有所不同。“我们想让这些运动在这个市场中有良好的受众基础,”奥尼尔说。“在纽约选择篮球等于‘我们理解这座城市’。”这里热爱跑步的人也有很多。“苏活店内的运动鞋展示墙是全世界所有零售店中最大的一个,”奥尼尔说。“这体现了纽约人十分看重运动鞋代表的文化和风格。”

对于耐克来说,开在苏活区的门店是进一步促进直销方式的销售额,向2020财政年末达到160亿美元的目标更进一步。这一块的销售额包括耐克门店和网店的销售额——近期的增速超过了总体销售额的增速。对于耐克和其他运动产品供应商来说,掌控自营零售店的体验十分重要,原因在于其合作的重要批发商,以百货商店为主,都出现了客流量的减少。还有一些体育专卖店,比如大名鼎鼎的体育权威(Sports Authority),由于实体店市场份额下降而破产。

走进阿迪达斯在第五大道的门店,你会感觉像走进足球场的球员通道一样。店内设有试衣间,取而代之的是球员更衣室,店内还有看台,可以坐下观看比赛直播。阿迪达斯还建造了四个定制台,消费者就可以自己设计佩饰和鞋靴了。

如果店内四层都只摆产品,那顾客来过一次之后就不会再光顾了,阿迪达斯南美区总裁马克•金(Mark King)说道。挑战在于如果顾客三个月之后再次到店,店里需要有所变化才行。金表示,这家店就比较富于变化——尤其是底层,既可以用来推销新产品,还能举办明星出席的活动或者其它阿迪达斯的新尝试。通过零售店变成体验胜地,顾客想要到实体店中感受到的“体验”得以充分实现。

阿迪达斯的管理人员在全球六个城市——美国有纽约和洛杉矶两个城市——有更大的战略:公司将加大营销力度,加强零售店体验,希望通过在大都市树立强势的品牌体验,从而使这种趋势辐射到其他地区。在纽约开设一家大型门店正体现了这一策略。

在纽约这样几乎引领一切潮流的城市立足,一旦在这里造势,不出几个小时就会传遍全国,金说道。接着你可以把握这一趋势,在国内其他地区开展零售合作关系。”阿迪还计划到2020年控制该品牌60%的全球零售空间——相比现在的水平还要再大幅增加30%。阿迪想通过开设新店,百货商场中 店中店 体验区以及专卖店来实现这一目标。金说:当阿迪掌控了品牌的零售空间,就能在每平方英尺上创造更高销售额——这对品牌和零售商来说都是好事。

责任编辑:小飞侠

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