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珂兰钻石开店生意经 每市只一家

2016-03-05 来源:互联网

关于;水泥+鼠标的争论在钻石小鸟和戴维尼两大最老的钻石网络品牌之间展开,钻石网络品牌到底要不要开实体店?时至今日,争论的双方各自都坚持了自己的选择和立场。钻石小鸟在全国十二个大中小城市开设了体验店,戴维尼一如既往坚持纯;蓝色尼罗河模式,未曾涉足线下体验店。

唯一不同的是,后起的珂兰钻石超越钻石小鸟的开店速度,一举冲在了开体验店这条路的前面。从2008年第一家北京旗舰店正式开业,珂兰钻石已在全国24个城市开设了实体体验店,仅2011年一年就开设了15家,单店月销售额达1000万,其中70%销售额通过线上预约、线下完成体验支付,2011年全年销售额近6亿。

与此同时,爱度钻石、佐卡伊等钻石网络品牌也先后开设自己的实体体验店,虽然店面数量远不及珂兰钻石和钻石小鸟,但模式大致相同。据亿邦动力网调研,总体而言,钻石类网络品牌在线下实体店完成的销售占总其总销量的大头,钻石小鸟约80%、珂兰钻石70%的销售额最终都在线下实体店完成支付。钻石由此成为从线上走向线下的网络品牌中最领先和繁荣的品类。

但是,这种模式到底如何?是否可以为其他品类的网络品牌所复制?

定位:只开体验店

钻石网络品牌之所以最先尝试开实体体验店,与整个中国电商处于低价竞争初级阶段直接相关。钻石行业单件产品的单价动辄几千上万,平均可单价在4-5千,与几百块客单价为主流的当前电商购物环境严重不符,导致钻石网购客户购买决策难度高,物流、支付各种问题突出。

钻石小鸟创始人徐潇(微博)曾指出,为了解决客户信赖问题,就必须开体验店,通过客户的真实体验,来消除客户对于产品与品牌的质疑。

实际上,钻石网络品牌最初选择开体验店,正是为了应对这样三个问题:

第一、增强客户体验,解决用户对钻石网络品牌的信任问题。中国的钻石消费者主要为结婚人群,这个消费群体的特征为通常一生只买一两次,单比消费金额高。相对,其对产品的体验服务和品牌信任要求远高于服装等快消品,而网络品牌在当前的电商发展阶段很难满足用户的这种体验和信任,唯有实体店这种已成熟的商业模型才能满足。因此,实体店对网络钻石品牌解决用户体验、增强品牌信赖感来说,变的至关重要;

;线下是天然信任,线上是天然不信任的,有了实体店,顾客的各种投诉很容易解决。珂兰钻石COO王壅称。

其次、解决支付安全与便捷问题。直至今日,网上零售还处于初级阶段,虽然支付手段已经足够丰富,但还没有到足够成熟的地步,即使支付宝也有每天、每次充值的限额问题。而线下店可以提供刷卡服务,既方便支付,也可省去线上支付3%-5%不等的支付手续费。

第三,钻石产品单价高,对网上零售而言必须选择高成本的物流服务,以顺丰快递为例,单笔订单至少20元,同时还需要考虑货物丢失,进行保价等措施。王雍向亿邦动力网介绍,珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五,更重要的是如果没有线下店的支持,珂兰钻石向用户提供的售后服务、退换货服务都是延迟的。

而线下店,不但可以增强用户的信任感,服务满意度也同步提升,与此同时也省去了物流、支付等费用。

由于最初钻石网络品牌开设体验店出于解决线上网购环境不成熟面临的问题,因此其实体店为具有极强体验属性的体验店,并不直接以向店铺覆盖商圈用户销售产品为目的。由此也形成了钻石网络品牌线上+线下独特的模式:线上营销,把线上用户引导致线下体验店完成消费和售后服务。

以珂兰钻石为例,通过对用户行为跟踪分析,珂兰发现,要结婚的人首先会搜索与结婚相关的信息,比如酒店、钻戒之类;其次,用户会逛相关论坛、微博、社区等;第三个阶段,用户则会分享购物或选择感受。;发现用户一定会有这三个行为后,我们通过在这些地方做营销影响用户,让用户知道珂兰网站和品牌,引导至珂兰网选择产品,进一步有购买和体验需求的用户就会被引导到体验店去。王雍称。

;我们并不会到商场开实体店面,我们做电子商务不懂商场里的店怎么开。珂兰模式存在的意义在于通过网络技术,精准、低成本的获取用户,不断抓取、跟踪要结婚的用户,并将用户引导至线下体验店体验和购买。王雍告诉亿邦动力网。

;5年以后,随着网购市场越来越成熟,珂兰钻石的体验店面积将由现在的单店300-500平米逐渐减少到80-100平米,我们开体验店是方便承接线下客户,比如在中关村附近开个店,附近的用户下了班可以顺便来看看买点什么。

体验店开店三原则

传统实体零售最核心的要素是Location,Location,Location,店开在哪儿直接决定成败。位置这一物理属性同样适用于所有落地到实体的网络品牌,包括钻石网络品牌开设的体验店。

不同之处在于,钻石网络品牌突破传统商圈模式,把店开在了写字楼里,而非商圈里。

钻石网络品牌以绝对低价优势崛起,低价是其生存之本。据亿邦动力网抽样调查,钻石网络品牌的价格较周大福等传统品牌便宜一半多,这决定了钻石网路品牌不能像线下周大福等品牌一样在一级的商圈里开豪华的店铺,相比较,便宜的写字楼称为其维持低价优势的最佳选择。

以珂兰钻石为例,珂兰开店遵循三个原则:

第一、每个城市只开一家,而且只开在写字楼里。

;写字楼的租金,即使我们现在的北京西单大悦城写字楼,5块钱一平米,100平米,一个月15000块。装修完全按自己的标准,像钻石店装修贵的也就1000元/平米,100平米就是10万,按两年来分摊,一年五万。王雍算了一笔账。

相对比同样的地段,北京大悦城商场的租金是平均每天20块/平米,装修需要按照商场的一系列标准规定,即便服装类店铺简易的装修在这样的商场里都动辄几十万上百万,钻石类要在商场开店铺,装修费更是贵的没谱。

从事十几年传统零售的前当当网COO黄若告诉亿邦动力网,;体验店整体成本非常低,同一个大楼,一楼实体店商铺如果是10块钱/平米,20楼就是1块钱/平米,写字楼里体验店费用与实体商铺的费用大概是1:5的关系,开一家正规的商铺相当于可以开5家体验店。

写字楼里的体验店不但在租金、装修等固定成本上具有低价优势,在人工、管理等成本上也比实体商铺便宜。而低成本是网络钻石品牌最核心的竞争力,写字楼里的体验店恰好满足这一点。

第二、开在城市具有地标性建筑的区域。;我们选则交通便利、有地标性建筑的区域,让用户打车、坐车都容易找到的地方。王雍称。

珂兰钻石CEO郭峰更是明确的表示,珂兰所选的写字楼地址;十个字内必须说清楚,比如:‘西单大悦城写字楼十层’,‘南京西路名人商厦5层’。

第三、开在自然访客超过500的互联网发达地区。珂兰钻石的模式是把网上的用户引导至线下体验点完成体验和消费,用户以来自互联网营销为主。

据王雍介绍,当一个城市每天访问珂兰网站的访客达到500个时,可以估算该城市约有2000个有需求客户,珂兰钻石的客单价在4000元左右,扣掉人工租金各项成本后就能赚钱。

与此同时,珂兰钻石还通过看在线咨询量判断是否值得开店。;比如我们现在在新疆开店,就会在百度论坛、贴吧用关键词搜索,比如搜新疆珂兰钻石,如果在线主动搜索‘新疆珂兰钻石’的量很多,我们就会在那里开。

由于珂兰钻石定位在体验和服务,因此其对线下实体店的考核与销售定位的实体店完全不同。传统店铺主要考核的标准是坪效、人效、品效以及动销率等,而珂兰钻石的考核标准则为:到店率和成交金额。

;进店预约的人数是多少?预约后多少人没有去?预约实际到了多少人?成交率有多少?在线预约的成交数是多少?这些是王雍最关心的数据。

挑战:新用户成本

;目前钻石类体验店,为什么好?第一是那么贵的东西你能看到实物,第二因为是高价值的产品,体验店可以做的美轮美奂,而成本只是比如银泰百货的1/10。黄若分析称。

但黄若认为,钻石类做体验店不太可能产生长久效应。;体验店最大特点是物理地址,当你有物理属性的时候,一定要找客流可以转起来,不断产生重复购买。但是钻石是一次性购买产品,你买了3年之内不会再买。再好的体验店,客人去一次后不会再回来,这个时候这种体验店,是很难有持续效应的。

实际上,珂兰钻石的模式主要为不断抓取线上新客户,店铺周围自然客户非常之少,加上钻石行业本身重复购买率偏低,珂兰钻石重复购买率只有15%,随着网络、线下营销费用的整体高涨,其新用户营销成本将逐渐增高。

那么,如果2008年跟2012年要获取同样数量的客户,2008年可能花100万营销费用就能找到客户,2012年则可能要花500万。

这种情况下,;你每一个单件销售的利润是不是会扩大五倍?如果不是就会出现问题。因为2008年获得用户的成本可能占总销售额的10%,2012年就会占到 30%。黄若分析。;卖钻石跟卖房地产是一样的,但是因为房地产的客户价值够高,值得在客户上花大的心思。我花100万赚个大几万,钻石行业的价值没有大到那个份上。

但黄若也指出,如果钻石体验店销售如碎钻、耳环,做饰品体验店,客户则可以转起来,饰品更容易形成重复购买。虽然饰品单价比较低,但毛利润高。买一个钻石只赚15%左右,买一个饰品可以赚50%。

2011 年,珂兰钻石上线了;彩宝类目,开始销售碧玺、发晶、翡翠、玛瑙等产品,形成了以钻石为主,钻饰、黄金、珍珠、彩宝为辅的产品线。虽然珂兰的体验店主要服务于钻石消费群,其他产品线主要针对直接网购用户群,但在珂兰钻石北京西单大悦城写字楼的体验店里,除钻石外,珍珠、彩宝亦在店内辟了一片不小的展示区域。

在营销上,珂兰钻石亦打算通过赞助线下校园活动等方式,培育新市场和潜在消费者,拓展线下新客户,而不只是通过网络抓取新客户。

无论是品类拓展还是重视低成本渠道,均可视为是珂兰钻石试图摊薄新用户成本的手段。

风险:连锁管理的难度

2011年底,珂兰钻石将办公地点迁到了北京西单大悦城写字楼,与其北京体验店同一层。新办公室的租金高于原来的办公室,但对珂兰钻石来说,更重要的是离实体店进了,可以增强对实体店的管理,降低了管理成本。

;电子商务公司弄体验店是最难的,尤其是管理方面,比如卫生等等,现在迁过来我们就能在管理方面下功夫。王雍感叹。

实际上,管理是所有连锁企业共同的难题,中国现已知名的品牌连锁企业,也时时经受着渠道和店面管理扩张之后带来的煎熬,对网络品牌来说,线下的管理成本和复杂程度远高于线上。

珂兰钻石在全国24个城市开设了体验店,每个体验店就是一个小的分公司,类似于全国的一个大型的连锁店。如何管理?这让王雍非常头疼。

;我基本是一个月跑一次,去各个分公司,一个城市待一天。基本上每个分公司两个月平均能去一次。刚出差回来的王雍还有些疲惫。

据了解,关于连锁店管理问题,传统品牌如九牧王服饰等,通常的做法是在总部设立单独的纯管理部门和团队,统一管理各地的分店和分公司,同时每个分公司配备高级管理人员。

但王雍认为,这并不适用于珂兰钻石。

;我们不能和传统品牌一样在每个分公司设立一个专职的高级管理人员,这样成本太高,会亏损的。这不适合低成本生存的电子商务企业。王雍称。

那么,如何解决管理问题?

目前,珂兰钻石每个体验店都还没有专职的管理者,每个城市基本是客服、库管、店长十几个人。;我们是财务、库管、销售三条线分别伸到店里去,三权独立管理,王雍称,目前珂兰在北京有一个区域管理小部门,加上CEO、COO等高管三四个人管理所有的实体店。而管理手段则以视频、沟通工具等互联网手段监控为主,每月去分店实体考察为辅。

实际上,每个月王雍几乎都飞奔在各个城市,现有的管理模式并不能完美解决珂兰24个店的管理问题。而且随着实体店的拓展,管理问题将是珂兰钻石面临的一大困难。

责任编辑:蜜蜜

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