营销管理 繁华褪尽惟价值者生存

辉煌长达十年之久的中国白酒业在三公消费禁令和勾兑门事件的上下挤压下正步入一个螺旋式的下行通道，虽然2012年上半年中国白酒业的整体业绩依然光鲜靓丽，但毫无疑问，2012年将成为中国白酒业的拐点，中国白酒业将正式****十年，进入一个为期约五年左右的小冰河期。

中国白酒业正进入去泡沫化阶段

在白酒的**十年，旺盛的投资和资本积极介入白酒业催生了大量的泡沫，一瓶**白酒动辄数千甚至上万元，送酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒，白酒的价格与价值严重背离;一些业绩不错的白酒企业大肆圈地扩张，白酒产能急剧膨胀。随着国家经济降速，投资降温，漂浮在白酒上的泡沫开始消散：**白酒的价格开始回落，白酒的投资属性开始减弱、投资价值逐步走低。在去泡沫化阶段，市场呈现出以下几个特点：

1.随着白酒行业泡沫的逐步消退，行业洗牌加剧，市场将会逐渐向价值感明显的**企业和性价比高的名优产品集中，出现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。

2.**白酒在三公消费禁令的打击和投资降温的冲击下，发展空间受限，已经触到了天花板，价量均呈下跌趋势，企业再把宝贵的营销资源集中到**白酒市场是不明智的。

3.勾兑门事件将导致低端市场进一步萎缩，低端酒的价格带将进一步上移，“喝好酒、喝放心酒”渐成白酒消费主流。

4.中端酒市场在三公消费禁令、投资降温和勾兑门事件的上下挤压，市场份额和销售规模将进一步扩大，更多的白酒企业将把更多的营销资源投放到中端白酒市场，中端酒的市场竞争将加剧。

5.随着中国消费型社会的来临，白酒的消费结构将发生明显的变化，将由原来的“两头大、中间小”的哑铃型结构向“两头小、中间大”的橄榄型结构转变。

预计以下几种企业将会在未来几年内逐步陷入困境：

1.在繁荣时期大肆圈地扩张，尚未来得及消化的企业以及战线拉得过长、盲目进行多元化投资的企业。

2.产品结构不合理，市场主要集中在**或低端市场的企业。

3.企业经营模式严重老化，经营思路跟不上外部环境变化的企业。

要么沉淀价值，要么成为泡沫

十年前的中国白酒业深陷“假酒门”事件，生存还是死亡，这是一个问题;十年后的今天，繁荣背后乱象频生的中国白酒业，价值还是泡沫，这是一个问题。今后白酒企业之间的竞争，关键看谁的战略更**，谁的模式更先进，谁**和传递的价值感更强。

一、加速推进企业战略转型

2012年之前的市场环境，经济高速发展，投资需求旺盛，**白酒快速发展壮大;2012年之后的市场环境，经济降速，民间消费将逐渐复苏，投资将退居次要地位，中端白酒将逐渐发展壮大。2012年作为中国白酒业发展的拐点，企业将置身于一个与之前截然不同的外部环境，传统白酒企业的转型将是涉及到企业自身生存与发展的头等大事。为此，企业在推进企业战略转型方面应注意做好以下几个方面的工作：

1.企业的转型应有助于提升企业对外部环境的战略敏感性，包括在投资上做减法、企业内外部资源整合、企业的品牌形象升级、产品价值聚焦以及通过加大在社会化媒体上的投入来改善企业与目标顾客之间的沟通方式等。

2.在价值**与实现上下功夫，包括产品价值与企业的社会责任。在价值的**上，重在打造企业的差异化价值，并进行聚焦传播。

3.树立以诚信为基础的经营理念。顾客的满意除了良好的产品体验之外，企业先进的经营理念、价值观念等也是顾客满意的决定性因素之一，诚信的经营理念是有效解开白酒企业与消费者之间心结的钥匙。

二、聚焦产品价值，重新开发有代表性的核心产品

产品力凝聚了企业的核心竞争力，直接体现了一个企业满足顾客需求的能力，是衡量一个企业价值的关键指标。结合外部环境的变化，企业在打磨产品价值时应从以下几个方面着手：

1.建立合理的橄榄型的产品结构，将企业主要的研发资源投入到中端市场。

2.以投资为导向的市场注重面子和身份，以消费为导向的市场注重性价比。企业应该在品质、价格、功能、设计、包装、品种、品位、服务等方面体现产品的性价比。

3.凝练产品的差异化价值，同时通过整合企业的内外部资源为产品提供全方位的价值支撑。

三、加速实现营销模式升级

在社会化时代，人们不仅注重产品的价值，更倾向在社交网络上寻找购买理由、倾诉产品体验。社会化时代，是一个人人表达的大鸣、大放、大字报的时代，是一个人人都是媒体的自媒体时代。对企业来说，社会化是一种思维方式，一种沟通方式，它****了传统的那种自内而外，自上而下的信息单向传播方式，与传统的营销模式有本质的区别。新时期企业营销模式的建设应侧重从以下几个方面入手：

1.与顾客共同参与产品开发。社会化网络信息实时性强，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通与互动，这就为企业与顾客共同参与产品开发提供了可能。

2.微博结合电子商城将成为未来白酒采购的主流渠道。以微博为代表的社会化网络信息传播**度高，粉丝忠诚度高，信息传播的成本低廉，新产品更容易得到更多用户的尝试，为企业，特别是广大中小企业挖掘客户、追踪服务提供了更大的营销便利。如果操作得当，它**可以成为企业线上线下营销**的聚焦点和**点。

3.社会化的思维方式将**改变企业的行为机制、行为规则，提升企业服务顾客的可靠性、及时性、准确性、安全性、连续性、完整性，同时，微博个性化沟通的特点，将使企业的品牌和产品更具有情感性。

下一个五年，甚至更长的时间内，经济降速、消费升级、企业转型、社会化的沟通互动方式将成为一个新时代的关键词;吹尽繁华始见金，“价值”则将成为这个时代的新标签。