中国企业打造品牌的盲点与误区

基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的**、学者、教授及**官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。

“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，**演讲中学员提到的*普遍、*广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作初衷。

*先，我们需要理解的是：定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。同时还需要进一步了解的是：定位是研究消费者如何接收信息，如何忽略信息的科学(因为它要遵循心智的运作原理)。换句话说，定位就是要化解消费者的不安全因素，给消费者一个与众不同的购买理由。因此，对于产品或品牌来说，要化解消费者的不安全感就必须具备可信度因素。否则就等于一纸没有意义的虚话，只是一个美丽的、迷人的、浪漫的、虚幻的传说。

1、太阳神说：当太阳升起的地方，我们的爱天长地久!

2、报喜鸟说：天高任我飞!----(报喜鸟反复修改定位口号，以前的定位口号是：报喜鸟，喜报千万家!)---我想，“天高任我飞”应该是白沙香烟才对：鹤舞白沙，我心飞翔!

3、松下电器说：我们只**时代一步!

4、飞利浦说：让我们做的更好!

5、达美航空说：美好行程!---虽然是一个不错的口号，但是问题在于缺乏可信度。

6、安吉**宣传说：安吉是杭州的后花园!---概念很好，但是同样缺乏可信度。

7、有人说：人咬狗!---不对!是狗咬人!

8、刘翔是跳高运动员。有人会说：胡说八道!

9、有人说：犀利哥是社会**!---有人跳起来反驳说：简直是胡说八道!吃饱了撑的!

品牌成功塑造的关键在于诉求的真实性

对于消费者来说，接受或**一个新的想法，不仅要看其实质内容，还要看这个概念或口号是否与他们多年来对这个品牌所积累的认知相吻合。

1、当可口可乐说：我们是正宗的可乐，而其他的可乐都是仿冒品时。消费者说，是的，没有错!可乐是它**的，锁在亚特兰大保险箱里的可乐配方可以证明。----这就是可信度因素。

2、当佳洁士牙膏说：我们是“防蛀牙”牙膏的**者时，消费者说，是的，没错!是佳洁士**个**了“氟化亚锡”防蛀牙配方。美国牙医协会可以证明。

3、当作者给“浙江长三角知识经济俱乐部”的定位是：“中国长三角****的**者”时，它的可信度因素是连续10多年举办****的经验，400多次的主题沙龙，以及演讲嘉宾吴敬琏、张五常、金岩石和第三方权威机构的认定与评价可以证明。---可是，创始人说：“浙江长三角知识经济俱乐部”的定位是“中国****的**者”时，就缺乏可信度因素。因为你的影响力、你的业务范围是在中国的“长三角”一带，而不是全国。它支撑不了“中国******”的概念。

4、当作者给某企业现场制作的冰激凌定位成“新鲜”时，同样具备可信度因素。因为现场制作的冰激凌比起工厂大批量生产，经过运输后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鲜”。而且我把整个行业生产的冰激凌品牌重新定位成了“不新鲜”的品牌认知。这是一个巨大的优势，因为品牌与品牌之间是观念、理念之间的竞争，而非产品、口味、质量之间的竞争。

5、当七喜汽水说：不含咖啡因的汽水对青少年自然、健康成长是非常有利时，家长们会说，是的，没有错!因为咖啡因会刺激年轻人大脑中枢神经，可能会影响青少年大脑的正常发育，这对于青少年的健康成长来说是非常不利的。

6、当洁丽雅毛巾说：我们是毛巾**品牌时。同样具备可信度因素，因为洁丽雅的企业规模、销售量以及在消费者的心智认知可以支撑这个概念。

应该指出的是：不具备可信度是产品或者品牌推向市场失败的主要原因。换句话说，品牌的成功塑造，必须具备可信度因素，它能够消除消费者的顾虑，使产品免受顾客的质疑;为品牌的成功打造起到保驾护航的作用。同时需要强调的是，品牌塑造的关键在于诉求的可信度;可信度就是担保品牌品质的依据。当品牌缺乏可信度时，品牌就变成了无根之草、无水之鱼。

1、大众公司推出高档昂贵的“达舍”轿车失败的主要原因在于：消费者认为，大众在制造高档豪华轿车方面不具备可信度。制造高档豪华轿车方面应该是奔驰公司、宝马公司才对。

2、当七喜汽水取得非可乐类饮料成功后宣传说：美国处处有七喜时，消费者说：美国处处有可口可乐才对，而非七喜。于是七喜的销售量下降了2个百分点。

3、娃哈哈推出非常可乐，同样不具备可信度因素;因为可乐是美国人**的，因此美国的可乐才是正宗的。这就是非常可乐为什么销售不好的主要原因。另外一个原因在于可口可乐和百事可乐已经主导了可乐品类。

4、三九胃泰推出三九啤酒，同样不具备可信度因素;因为三九在消费者的心智中是胃药的认知。

5、当格兰仕推出空调，一样不具备可信度因素。消费者认为，在制造空调方面格力、志高、奥的斯比格兰仕更加专业。这就是为什么格兰仕空调销售不好的重要原因。上一页 1234下一页