ZARA 怎么让顾客年均光顾17次

如今，Zara服装连锁店无处不在，如果你曾在Zara购过物，你可能会注意到它的潮流产品不仅仅是*新的而且是*即时的。它的风格变换频繁。今年3月份的《****》报道提到，Zara似乎打败了一些在T型台上发布2012秋冬系列的服装对手，其他连锁店大量生产快速时尚，而Zara尝试令人眼花缭乱的快速反应。

Zara是怎么做到的?或许你已经猜到，那就是运营，供应链管理是Zara公司战略的关键。

当季设计生产无需库存

Zara提前6个月只完成15%至25%的季节性产品。它只在每季开始的时候才锁定60%到70%的产品，这意味着高达50%的服装是在当季设计生产的。

内尔森·弗雷曼(NelsonFraiman)是哥伦比亚大学商学院的教授，曾写过一份关于Zara的2010案例研究，按照他的观点，大多数服装零售商会提前6个月设计他们各季系列40%至60%的产品。在每一个季节开始的时候，将近80%的季节库存以完成，这意味着许多服装已经加工完毕。

预先制定计划也有好处。当你在中国按照工厂时间支付，而且工厂不属于你时，提前预定时间能够**工厂会有足够的能力专门为你的公司生产产品，而不是为你竞争对手生产。同时可以使生产价格具有可预测性，不须为紧急订单支付额外费用。

但是不利方面同时也存在。一旦你作出自己的赌注，不需要你采取任何行动，就期待你对紫红色和粗麻布是该季的流行趋势的猜测是正确的。如果它们不是，那么你就得被迫接受大量卖不出去的存货。除了降价，没有太多的方法你可以采取，来处理掉这些库存。如果降价销售也不成功，那么你得继续降，并浪费更多的*做广告来促进销售。

然而，Zara提前6个月只完成15%至25%的季节性产品。它只在每季开始的时候才锁定60%到70%的产品，这意味着高达50%的服装是在当季设计生产的。如果淡紫色和天鹅绒突然风靡起来，Zara可以迅速作出反应，设计新的款式，在流行趋势仍在顶点的时候，将产品引入店面。

Zara具备这样的实力，因为它保留了大量内部生产，**它的工厂预留85%的生产力，以备季中调整。对于长期产品，Zara跟其他公司一样使用相同的国外工厂，因为成本比较低，但是对于快速时尚产品来说，Zara进行内部生产，它常常依赖在西班牙靠近设计总部的精致的面料来源、剪裁和缝纫设备。欧洲工人的工资要比他们在发展中国家的同行高(内尔森·弗雷曼说是8欧元一小时，而不是50分一小时)。但是它周转时间非常不可思议：从理念在设计师脑子里出现到成品上架，只需短短的两周时间。

小批量生产灵活多变

Zara不需要预测需求，它能够随着发展变化对需求作出反应,新款产品一周之内可以两次送到店面。

这种快速的季中周转得益于靠近Zara西班牙配送总部的生产设备，让Zara能够频繁的推出小批量的产品。新款产品一周之内可以两次送到店面。如果为了追赶潮流而匆忙生产的淡紫色天鹅绒紧身裤卖的不好，小的伤害已经造成，但由于批量小，所以不会有大量卖不出去的库存需要处理。而且由于失败的试验很快结束，仍然有时间尝试另外一种款式，甚至在这之后还可以尝试另外一种不同款式，或者将**产品的生产量加大一倍，或提高价格。Zara不需要预测需求，它能够随着发展变化对需求作出反应。一名管理人员告诉内尔森·弗雷曼说，Zara在9.11恐怖袭击的两周内，将店内库存从马术主题转换到黑色主题。

小批量的另外一个好处是很少发生降价销售。由于不存在处理大量卖不出的库存的情况，Zara避免了打折销售。内尔森·弗雷曼的案例研究估计，Zara的竞争者卖出的30%到40%的产品不是以全价卖出的，而在Zara，只有15%到40%。因为顾客知道每隔几天就会有新产品上架，如果是**产品，由于数量有限，可能很快就会售完，他们有动力去Zara店面购物，每个人平均每年去17次，而相对于美国的盖普(Gap)来说，只有4或5次。

日本的优衣库(Uniqlo)是另外一个以实惠价格闻名的**服装零售商，值得注意的是它采取与Zara几乎**相反的方法，而且非常成功。这里有一段前不久《****》刊登的关于日本优衣库的报道：“优衣库美国分部的*席运营官说，优衣库公司能够降低零售价格是因为不改变基于*新时尚潮流的商品销售计划，相反，他们还会预先向工厂预定生产，全年以比较稳定的速度生产服装，而不是匆忙从特色工厂里生产潮流产品。”通过生产精心设计加工的基本服饰，并设法以难以置信的低价格销售它们，因为工厂成本可以控制，优衣库能够维持顾客的需求，而不需追赶每一个潮流趋势。

因此，不只有一种方法达到运营目的，你只需要找到适合公司的产品和市场战略，就可以成功。同时记住，**不要提前6个月订购紫红色的粗麻布短袖连衫裤。

作者:新一