潘宁揭秘如何在中国把优衣库做大的（上）

优衣库在日本的低价策略在大中华地区水土不服，潘宁调整策略，将顾客群定位在中产阶层，并引进日式服务和先进的零售业经验，8年间，中国遂成为优衣库*大的海外市场。

日本服饰品牌优衣库的母公司迅销(Fast Retailing)集团日前公开宣布，公司将于3月5日以香港预托证券(HDR)形式在香港联交所上市。这次上市不发新股不集资，希望通过上市提高优衣库在大中华地区的品牌知名度，进一步强化在中国的影响力，巩固中国作为其海外**大市场的**地位。

根据优衣库中国方面的数据，截止2013年11月末，优衣库在日本国内有856间店铺，在海外有512间，其中中国市场作为优衣库海外*大市场，开有270家店，预计到2020年将增加到1000家。

去年9月30日，优衣库在上海开设**规模*大的旗舰店，8000多平的**店铺超过东京银座5000平的旗舰店和位于纽约第五大道的优衣库旗舰店。

《中国企业家》杂志借此专访迅销集团****执行副总裁、迅销(中国)商贸有限公司CEO潘宁，揭秘潘宁执掌中国区8年间如何使优衣库在中国生根并渐次发展成为***大的海外市场。以下是潘宁先生口述实录：

我从学校出来就加入到优衣库，我在日本留学，是商学硕士，主攻金融和经济。既然跟经商和经营有关，我想何不找一家企业去实践一下，看看我的书本知识是不是能够真正运用到现实当中去。非常碰巧的机会是碰到迅销在招聘店长，我想试一下，没想到面试的时候是柳井正先生面试的。那是在1994年，当时优衣库还是一个很小的公司，销售量可能还不到现在中国大陆市场销售量的三分之一。我当时也不知道迅销和优衣库，甚至连企业的所在地山口县都不知道在哪儿，因为我一直生活在东京。

我跑到山口去面试，见了**柳井正以后，受到了很大的冲击。用我们的话说，他当时只是一个乡镇企业的小**，当年就在乡下，青山绿水的。但在乡下让我看到竟然有这样的企业，他所拥有的梦想是非常庞大的，他当时跟我讲，不是说做好一个乡镇企业，他**句就是要成为世界*大的企业、世界**的企业，你们来协助我，或者你来协助我。

我觉得很奇怪。他问我，你十年以后做什么?我说想做**。他也很奇怪，因为日本的终身雇佣制使得很多普通员工没有做**的野心，只要在一家企业老老实实干上三十年、四十年，这一辈子就获得了保障。他听我说要成为**，他很赞许，说你来，让你有绝大的机会，(这里)是让你能够成为**的企业。我当时也很纯朴，觉得也是一个机遇，就来到了优衣库。

我是从店员做起来的。很多人想象不到，一个硕士去做一个店员，天天去扫地、叠衣服有出息吗?其实我本人也有过这样的疑惑，我进了三个月以后，每天都在清扫和喊“欢迎光临”，我也常常问自己：我有未来吗?

那时候经常能见到柳井正，我觉得他这个人敢说敢当，非常直率，不会说留几句，他所想到的话都会讲出来。

我做店长做了半年，然后做店铺运营做了一年左右的时间。但是我们那个年代是非常辛苦的，基础是打得*扎实的，我今天跟员工们讲，他们大吃一惊：现在优衣库一个店铺大概1000平米，拥有员工30人到40人，而我们当时500多平米的店铺，普通正常的出勤人数是3个人。当时虽然没有那么多顾客，但是我的店铺的预算也是100多万人民币一个月，这也不低，当时我们的价位比现在还要低一点，因为当时品牌还没有做出来，而且卖场是差不多在600平米左右。我接触各种各样的业务，我和员工说，我现在踩缝纫机肯定比你们踩得快，我现在叠衣服肯定比你们叠得好，这就是基础。

进军香港定位中产获成功

因为我们企业不断壮大，有各种各样新的业务产生，各种各样的挑战。我经历过店铺运营以后，很长一段时间在做海外供应链的打造开发。因为我是中国人，所以很大一部分业务是在中国大陆打造供应链，做了将近六年的时间，之后开始协助优衣库在中国大陆初期的发展做零售。

我们*早在2001年就进入中国了，当时因为还没有加入WTO，不允许外资直接进来，我们当时和一家供应商合作的方式做了合作形式的零售点，国家是有这样的规定。当时的品牌也叫优衣库，协助把商品打造出来，之后又调回总公司参加收购兼并的业务。

我真正开始接管中国市场是在2005年，当时香港市场要拓展，我被任命为公司在香港的CEO。香港的优衣库的店开出来非常成功，是2005年9月30号开的店。香港做出来的模式当时让日本大吃一惊，我做出来的毛利率是比日本市场要高的，我的价位也比日本市场卖得贵，我并不是单一的去提价，而是让这个提价在可以接受的范围内。怎么让消费者接受?就是(让消费者获得)*大的满足感，通过这种购物体验去接受。