泉州童鞋营销要过两重“关”

近段时间以来，通过校园互动的品牌**手段，在当今的成人体育用品品牌已是十分常见的现象。针对自身的发展特点，有一定针对性地赞助相关活动，对提升其在学生中的名气有很大的作用。泉州童鞋品牌正在转变营销思路，借鉴成人品牌**策略。不过，这样的营销手段被童鞋品牌所运用，其效果尚处于实践中，基于儿童用品消费特点，究竟是要对小朋友“下手”，还是要抓住有*终购买决定权的家长呢?对于童鞋产品来说，品牌经营是一件非常麻烦的事情―――童鞋品牌不仅要教育孩子，也要说服父母。童鞋品牌***终“落位”在儿童身上好，还是父母身上好，还没有一个肯定的说法。

要过两重“关”

一般来说，童鞋产品的购买者是父母。在选购过程中，父母既是决策者又是购买者，而*终穿上童鞋的孩子则充当影响者的角色。因此，对于童鞋产品来说，品牌经营是一件非常麻烦的事情―――童鞋品牌不仅要教育孩子，也要说服父母。而卡丁品牌营销触角通过相关的校园活动更加接近小消费者，这是否意味着以影响小朋友消费行为为主线的营销思路将被重新梳理，逐渐渗透到卡丁日后的品牌传播渠道中?

万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高却从另一个角度看待这个问题。他认为，作为童鞋产品的付款对象，父母会作为选择童鞋产品**个“把关人”，童鞋广告、童鞋营销先要做给儿童的父母看。“他们在为孩子购买童鞋产品时，*先会关注品牌是否专业，是不是行业内****的品牌。”陈炳高告诉记者，童鞋品牌专业感，会直接影响父母选择。“所以对于童鞋企业来说，开发童鞋产品，不能以成人产品改变一下包装形态就做成儿童产品，需要懂得全方位营造‘只为儿童准备’这种专业概念，以此赢得‘父母心’。同样的道理，校园**活动*终能否被认可，也要过父母‘这道关’。”

为此，万泰盛童鞋品牌在前段时间赞助全国少年儿童篮球**赛，借助赛事打造父母眼中“专业”形象。但在新**(福建)体育用品有限公司品牌部经理黄锦阳看来，现在国内童鞋品牌还没有一个像体育品牌阿迪、耐克、安踏那样可以借鉴的成功模式，“童鞋品牌***终‘落位’在儿童身上好，还是父母身上好，还没有一个肯定的说法。”这段时间，正在筹划进入童鞋领域的新**体育品牌也在思考着童鞋品牌**渠道问题。

“儿童购买行为受感情动机影响比较大，这个群体经常表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇都可以促成儿童的购买欲望，影响父母的购买行为。”黄锦阳向记者表示，对童鞋产品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。“这样的童鞋产品在校园**中分发给儿童，才能引起他们的浓厚兴趣。试想，如果连儿童都对此产品没兴趣，父母能购买吗?”

从赞助到主动策划校园活动

日前，记者从卡丁(中国)有限公司获悉，接下来，卡丁将策划一些别出心裁的卡丁校园运动会，通过赞助小朋友运动装备，或提供奖品等途径，让卡丁品牌营销触角通过相关的校园活动更加接近小消费者。这也意味着，以影响小朋友消费行为为主线的营销思路将被重新梳理，逐渐渗透到卡丁日后的品牌传播渠道中。此前，“阳光海峡”两岸快乐小天使所有装备均由ABC儿童用品提供，通过“阳光海峡”这样一个公益性、民间性的两岸交流活动，ABC那可爱的人头像在小朋友心中留下深刻的印象。事实上，成人品牌特别倾情于赞助学生活动，是因为这是商家走进校园*简单、*直接、*有效的方式。针对自身的发展特点，有一定针对性地赞助相关活动，对提升其在学生中的名气是有很大的作用的。

不过，对于儿童用品品牌而言，和校园联合开展活动少之又少。在卡丁(福建)儿童用品有限公司品牌经理方伟程设想中，儿童用品品牌应该和小朋友消费者进行面对面的互动，特别是设计一些主题校园活动。为了吸引小朋友参加，卡丁已经不再简单地赞助一些学校发起的活动，而是联合全国部分城市小学做一场传递品牌亲情的校园活动，带有品牌主题文化的校园活动容易引起共鸣，也能够在小朋友心目中留下品牌的一些印象。 与此同时，据透露，泉州一些童鞋品牌削减了部分广告预算，打算用于地面公关活动，以校园活动为主线的营销方式还是在很大程度上增加了品牌宣传与地面销售的互动性，将线上线下的传播紧密相连。“我敢说，泉州童鞋品牌校园营销战役已经打响。”方伟程告诉记者。

在方伟程看来，一个童鞋品牌如果具有长期品牌战略，往往会把儿童当做未来的消费者来培养。因为他们更少受文化的束缚，更容易接受新事物，如果儿童从小就喜欢这些品牌，长大之后，很自然就成为这些品牌的忠实消费者。换句话讲，优秀的童鞋品牌会伴随着一代人的成长。“4岁时用的童鞋品牌，15岁可能还在用，这段消费年龄跨度可不短。”方伟程笑称，“童鞋品牌，还得从校园抓起。”“童鞋品牌要想取悦于这些群体，就需要了解他们到底是喜欢‘萝卜’，还是喜欢‘青菜’。童鞋品牌必须要把广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和消费需求之上，这样才能得到这部分群体的认同和接受。”明伟小骆驼营销总监马德峰告诉记者，小骆驼品牌目标群体为中大童，在许多情况下，这群在校园的儿童不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为童鞋产品的主要决策者，这也要求了童鞋品牌要用投其所好的方式与他们沟通。“显然，校园**符合这个方式。”